解读蓝皮书NO.16：没想到吧，还有彩蛋！三个隐藏考点，你 ...

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同学们，我们的解读蓝皮书系列，在上一期已经是最终回啦！

截止到上一期系列推文，我们一共推出了15个专题，对蓝皮书中25篇报告进行了梳理、整合、剖析，每一篇文章都会再融合2-3篇高质量论文，形成了最终大家看到的十万余字的文章。每一期我们都布置了思考题，许多同学坚持从第一期开始答题，我们也在互动中向大家介绍了一些答题技巧，希望对大家有所助益。

今天我们的菜单，就是挖掘蓝皮书中的隐藏考点！这三个考点非常重要，先看这些真题，你有答案吗？

直击真题
1.杭州图书馆的流浪汉和睡客，用城市传播有关知识分析（浙江传媒学院，材料分析题，2021）
2.未成年互联网使用情况研究报告（西南大学，评论题，2021）
3.三只松鼠的材料，品牌与IP的区别（深圳大学，理论分析题，2021）
4.城市传播的符号（成都大学，论述题，2020）
5.IP联名举例优势或劣势,如何规避雷点（湖南工商大学，论述题，2021）

隐藏考点一
新媒体成为提升城市形象的重要推手

“文章摘录：城市作为国家形象构建的重要主体，在展示国家形象、传播中国声音方面具有重要作用。与国家形象相比，塑造城市形象的元素和抓手更加具体、生动和鲜活。新媒体的发展使城市形象的方向更加多元、渠道更加丰富、方式更加多样、效果更加突出。把握住新媒体发展机遇、提升城市形象成为我国城市形象建设的重要课题。城市通过打造“主流网红”成为“城市面孔”“城市代言人”的形式有利于以网络流量带动线下流量，以城市网络知名度的增强反哺城市形象提升。”
（B1媒体深度融合：中国新媒体发展格局）



用例说理：
我国网红城市的形成便是城市把握互联网发展机遇、延伸城市形象建设触角的产物。根据抖音发布的《2021抖音五一数据报告》，重庆首次成为抖音打卡数量最多的城市，超过上海、深圳和苏州。

2020年，藏族小伙丁真凭借一段短视频走红网络，随后他通过担任四川省甘孜藏族自治州理塘县旅游大使、在微博上发布“家在四川”等推介内容为家乡代言。

网络剧集《隐秘的角落》的全网热播，使电视剧取景地湛江老街成为网络热门讨论地点和线下热门打卡地点，提升了广东湛江的知名度。网红李子柒与柳州螺蛳粉厂进行合作，使螺蛳粉成为2020年名副其实的网红食品，提升了广西柳州的城市形象，螺蛳粉成为代表柳州形象的一张名片。

新德益有话说：短视频与城市传播
视频社会化时代，万物皆可拍、万物皆可播，视频社交为城市形象传播带来更广阔的想象空间，成为城市形象传播的基础通道。

城市形象传播的视频社交融入路径：

1.内容路径：基于日常生活视域的视频内容挖掘
抖音、头条指数与清华大学联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》所提出的城市形象视频拍摄之BEST原则中，就涵盖了城市特色音乐（BGM）、城市美食（Eating）、城市景观（Scenery）、城市科技设施（Technology）四个层面的城市日常生活元素。当然，城市中的移动元素，尤其是生活在城市中的人及其行为活动与静止的物质元素是同等重要的，两者共同构成城市的日常生活图景。从城市中静止的物质元素到移动元素，城市形象传播可以基于日常生活视域进行内容挖掘、通过视频向社交用户有效传递城市形象，释放城市形象的传播活力。

2.表达路径：优化符合社交传语法的视频表达
在基于日常生活维度挖掘视频内容的基础上，接纳吸收社交媒体表达语法，即使用符合社交传播规则的表达方式，形塑视频社交传播场域中的城市形象，这是提升城市形象视频社交传播力的另一维度。传播力并非与生俱来，需要后天借助表达能力进行培育。符合社交媒体语法规则的、有高度感染性的视频叙事表达，才能在社交媒体上创造出触动用户心弦的视频内容、激发用户高唤醒的情绪。

对城市形象传播而言，需要充分尊重用户的选择偏好，深挖用户感兴趣的视角和表达方式，在此基础上生产提供基于城市日常生活视域的视频内容，借助“城市日常的视频表述”实现城市形象在社交场域的创造性转化并形成一定的“话语圈层”效果。

3.互动路径：基于日常融入的视频社交互动生产
技术赋予行为可能性，在一键式社交分享的技术支持下，城市形象传播提升视频分享热度、增强社交分享动力的途径有两类：

①通过能够唤醒社交用户产生共情的场景内容活跃城市形象视频的社交热度。
移动社交时代信息消费的时空从固定场景转移至移动场景，信息消费呈现出场景化的特质。就城市形象传播而言，具备社交热度的视频内容，一方面，需要基于当下的“日常生活”挖掘城市文化与社交用户关注点的共享性，唤起用户的传播情绪；另一方面，还要兼顾考虑社交用户信息消费中的场景因素，以大数据为基础、借助程序化购买等途径，最终将能够与特定场景深度匹配的城市形象相关视频推送给社交用户，实现社交信息输出与社交用户实时行为状态以及社交氛围的深度匹配，提升城市形象的视频社交传播热度。

②增加社交用户可创造度，为城市形象传播注入视频社交生产动力。
为城市形象注入视频社交传播动力的另一个途径就是提升其传播内容的社交受众可创造度，唤起社交用户参与视频内容创造生产的积极性。由此，既能将社交用户作为城市形象视频传播的生产力纳入其社交生产系统，还能借助一键式社交分享，激活社交用户成为传播渠道，实现在视频社交场域借力大众自传播力量为城市形象传播注入社交动力。

隐藏考点二：Z世代

“文章摘录：Z世代是数字技术的原住民，作为受网络技术深刻影响并生长条件相对优渥的一代，其消费理念与喜好已经成为市场关注与研究的重点。对Z世代消费趋势的把握有利于引导消费品企业发展和投资者投资。”
（B1媒体深度融合：中国新媒体发展格局）



用例说理：
2021年春晚，洛天依登上央视舞台，主要在Z世代人群中大受欢迎的“虚拟偶像”进入主流视野成功“出圈”，显示出Z世代文化的主流化与资本化趋势。

Z世代的亚文化“破圈”发展带动新消费市场繁荣，二次元、国风国潮、潮玩酷物、新健康等催生各领域新产品和平台得到市场认可，优质内容和品牌方成为资本市场的新宠。Z经济展现出发展活力。潮玩文化的主流化发展催生了盲盒产品的迅速市场化。

Z世代对国风国潮、颜值正义、新健康等文化的推崇催生了一批新消费品牌，美妆、食品饮料、玩具、服饰是其中发展较为快速和集中的品类。元气森林、钟薜高、花西子、完美日记等一批新消费品牌成为网红，得到市场认可。一批具有市场影响力的产品型和内容型公司受到资本青睐。

新德益有话说：Z世代人群的信息消费习惯
中国传媒大学新媒体研究院发布《移动互联网时代下Z世代人群获取新闻资讯习惯研究报告》，聚焦Z世代人群，全面梳理分析移动互联网时代下新闻资讯行业的发展趋势、Z世代人群获取新闻资讯方式等。

①社交媒体成为Z世代人群最常使用的获取新闻资讯的渠道
②新闻真实的重要性愈加凸显
③中午休息、晚上睡觉前成新闻资讯消费高频时间段
④短视频新闻呈现形式颇受Z世代人群喜爱
⑤社交成新闻资讯关注极强动力
⑥数据新闻关注度大幅增加
⑦个性化推送成Z世代人群重要新闻资讯消费需求

Z世代是一个崛起的新生代，是追求个性的同时也容易受到各种因素影响的新一代。他们在短视频的消费行为上主要表现出下列伴随特征：

①人以群分的社交取向
Z世代用户的短视频消费分布和消费偏好在人口统计学方面的特征更加明显。他们的内容消费偏好与其性别、学历和所处地域密切相关，类聚倾向明显。Z世代把短视频视为自己获得新闻资讯的主要渠道，但他们同时也更加倾向于借此放松和提升自己，并能够找到自己的兴趣圈、朋友圈。

②个性鲜明的参与意识
Z世代的年轻人在接收到新的视频内容后，有很强的互动、交流、表达、分享和社交的欲望，而这种交流其实是参与意识的表现，是不同的文化审美和价值观交流与碰撞的需要。Z世代用户不但踊跃参与短视频内容的评论，而且有较强烈的规则意识、公民意识和个性色彩。因此，Z世代用户不但是传播内容的“目的地”，而且是传播效果的“反馈源”和传播动力的“新引擎”。

③真实自然的消费偏好
在与互联网同步成长的过程中，海量信息的狂轰滥炸似乎使得Z世代具有天然的虚假识别能力。喜欢真实、厌恶虚假是Z世代一个共同的性格特点。表现在短视频的消费上，他们更趋向于平民化的短视频平台。与明星和一些公共人物的故作姿态相比，以真人真事为内核的视频内容更容易与Z世代的用户产生共鸣。

④先睹为快的兴趣消费
就短视频而言，Z世代的需求不仅要内容上好看，还要有足够充分和独特的体验，他们愿意为优质内容付费。“能抢先观看”成为Z 世代视频付费的重要动因。付费会员、超前点播的日渐普及正体现了他们想“快人一步”的迫切心情。目前，各大视频网站纷纷深入研究Z世代群体，力求提供更加精细化、垂直化的服务。

隐藏考点三
文化贸易数字化发展势头强劲

“文章摘录：借着歌舞节目《唐宫夜宴》，河南卫视春晚成功出圈，显示出文化的强大号召力和影响力。2021年以来，景区雪糕、文创雪糕的火热销售离不开社交媒体传播的影响力。文化IP具有流量吸引力、强变现能力和产品衍生力。大力发展数字文化产业，推动新型文化业态高质量发展，有利于盘活文旅相关资源，提升中华文化的国际影响力。”
（B1媒体深度融合：中国新媒体发展格局）



用例说理：
要说今年最火的文博类IP，“三星堆”当之无愧的NO.1。

自今年三月黄金面具出土以来，三星堆就在全网掀起了多次的话题讨论，后期三星堆博物馆更是频出大招，上新了一系列“网红”文创产品，包括雪糕、盲盒、彩妆……“三星堆”也成为了很多品牌追捧的联名对象，凭借着清奇神秘的画风持续爆红网络。

四川日报·川观新闻、四川省文物考古研究院、三星堆博物馆联合推出特别策划——堆堆Live《我怎么这么好看》MV

五一假期，三星堆文创馆上新了两款青铜面具冰淇淋，分别为“出土味”（巧克力味）和“青铜味”（抹茶味）。让三星堆博物馆成为热门“打卡点”，冰淇淋对用户产生味觉、视觉的双重刺激，引发社交网络拍照打卡式传播，极具特色、鲜明的符号，又吸引更多网友前来打卡。

7月12日，三星堆更是和彩妆品牌跨界合作。INSBAHA原色波塔发布了一则 TVC，宣传与三星堆博物馆联名的全新系列彩妆，分别有青铜纵目眼影盘、扶桑若木眼影盘、鱼凫唇泥以及太阳轮腮红。

新德益有话说：三星堆IP的走红密码
①清奇、神秘、不俗的IP画风
一般情况下，品牌IP联名营销，以经典卡通人物、动漫形象或者潮牌为主，大众的、争议性小的、安全的，用户熟悉程度高的IP往往也更容易得到品牌青睐。

而三星堆作为一个垂直行业内的文博类IP，它能爆红网络，一方面，三星堆出土的文物有独特的审美价值，古代文物给人神秘之感，视觉审美上也清奇独特；另一方面，它作为文化属性强的IP，又能从文化内涵上不落俗套。所以品牌和三星堆IP联名，应该重视对其视觉符号的运用，和文化内涵的挖掘。

②年轻化、社交化审美的多元玩法
整体来看，从3月份三星堆黄金面具出土开始，就运用了一种年轻化、社交化的神曲进行推广，而之后文创雪糕持续出圈，并结合时下最火爆的盲盒模式，以及融合了年轻人最喜欢的音乐、游戏、小说等领域的内容，扩大IP影响力的同时，成功圈了一波粉。三星堆IP社交化、年轻化的形象传播，也更有利于品牌在与其合作过程中，借此扩大品牌影响力。

③传统文化与现代创意的结合
据携程和同程平台统计，故宫博物院、陕西历史博物馆、秦始皇兵马俑博物馆、上海自然博物馆、中国国家博物馆、三星堆博物馆等入围2020年最受亲子家庭欢迎的博物馆榜单。 一方面，当代国民对于历史文化传承和教育的重视，让各类博物馆越来越多成为重点关注对象；另一方面，传统文化的传承需要与现代创意相结合，在时下的互联网语境中得到更好地传播。对于品牌来说，文博类IP符合时下主流文化，且文化属性强，传统文化和现代创意的结合，又有天然带有较好的社交流量，很适合做产品创意方向的IP联名合作。

到今天为止，我们整本的蓝皮书，彻底完结啦！还没有购书的小伙伴们，抓紧时间，蓝皮书绝对入手不亏哦！