互联网广告投放有哪些入门/基础知识？

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作为一个14年资深的SEO发烧友，自己公司主营业务也是有涉及广告投放，对于该问题里129个回答，我都特地看了一遍，现在让我来推荐一些足以让你相见恨晚的广告投放基础知识吧，希望给各位增加点人前知识的资本！让你对互联网广告投放基础知识有更好的了解！
由于对新入职销售，在平时开会也经常考核他们广告投放知识，再加上每周公司都会对优化师进行培训，去年疫情到现在今年4月份下来，整理了差不多3G关于市面上主流广告媒体、广告文案、素材优化，各行业营销分析、互联网广告书籍、平台各种工具使用手册等必备资料（每个月都会不断持续更新），感兴趣的可直接点下面链接领取↓↓。
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废话就那么多，接下来让我们正式进入主题：

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而本文主要围绕下面6大部分进行讲解：

• 什么是互联网广告
  
• 互联网广告发展简史
  
• 广告投放名词解释
  
• 广告投放必备工具篇
  
• 广告投放流程相关知识
  
• 干货资料分享
  

一、什么是互联网广告

先来说第一部分，互联网广告简单来说，就是指通过互联网平台，进行推广产品或者服务的商业广告。
其中互联网广告三个必不可少角色（这里主要简单解析下，至于三者关系就不一一细说了）：
广告主：指负责出钱，需要为自己产品、服务或品牌做广告的公司，比如某宝，宝M，奔C。
用户：指使用这些互联网平台的人
媒介：指互联网平台，提供流量的平台，比如：今日头条，抖音，朋友圈，百度等等


另外，互联网广告的目的，主要分为品牌广告和效果广告。
品牌广告：是指主要是为了建立品牌形象，提高品牌的市场占有率为主的中长期策略。比如常见大企业，像可口可乐，奔驰，在各大互联网媒体上宣传自己品牌视频。
效果广告：简单来说就是以效果为目的的付费广告，寻求的是短期的收益，比如投放的广告消耗多少钱，能有多少点击，多少表单，多少APP下载，多少销售量等等效益
二、互联网广告发展简史

再说第二部分， 互联网广告发展简史，为什么也要说下这个？主要还是为让大家了解互联网广告一些简要历史，对互联网广告发展趋势有个基本了解，同时显得自己在人前对广告行业认识像个资深人士！


世界上第一个在线广告——AT&T的Banner广告。1994年10月27日，美国通信巨头AT&T花费了30,000美元，3个月的曝光，以CPD(Cost Per Day)方式，投放了第一个在线banner广告。结果该广告点击率高达44%（现在的Banner广告难以望其项背），从此掀起了互联网广告革命的浪潮。


这个直接给大家个发下互联网广告产品进化图，下面我们就大致以图方式说明：


1、合约广告

由于最开始的互联网广告比较简陋，只是在网站简单展示，满足广告主爸爸们基本需求，简单签合同，确定好广告位、广告创意、策略以及投放时间，这种方式，我们称为合约广告。
合约广告主要有两种类型：

• 第一种类型是广告位合约
  
• 第二种类型是展示量合约
  

注：合约广告的发展从广告位合约变成展示量合约，也就是从之前的买广告位变成了买流量。
由于初期合约广告给广告主爸爸带来很多好效果，互联网广告发展逐渐起来，媒体也开始主动上涨价格，广告成本开始上升。


2、精准定向广告

因为合约广告比较简单，广告转化效率低，这时有人通过数据发现互联网广告可以面向不同人群，投放不同的广告，这种个性化的“定向广告”就诞生了。
这种主要是通过技术给用户打标签，比如性别，年龄，地域，职业，爱好等等。


通过这样人群精准定向方式，广告转化和收益明显增长，让广告主爸爸们更开心了。
但“定向广告”还是以合约的方式投放（“广告位+人群”），主要采用担保式投送GD(Guaranteed Delivery)，即约定好广告位、时间段、投放金额，以及保证投放量，如果达不到就赔偿多少。
这时开始广告计费方式演变用CPM广告计费模式(Cost per Mile，一千次展示结算)。
“精准定向广告”看着感觉很好，但随着越来越多的广告主爸爸加入，这时又出现了另外一种问题，比如：


由于“精准定向广告”本质还是合约方式进行，而且还是主要担保投送GD，这时广告出现售卖率下降，而且流量没有充分利用，白白浪费，还有好的广告位都被有金钱爸爸抢走，中小企业没法进入。
3、竞价广告

面对广告位竞争，这时候出现拍卖广告位，这时就不再采用合约广告。简单说，就是谁出价高就是谁的。
竞价广告的定价机制是广义第二高价GSP（Generalized Second Price），最主要的形式是搜索广告，比如百度搜索，就是采用竞价广告形式中的一种，叫做搜索广告，主要按CPC（点击）付费方式。我们一般在百度上搜索关键词，出现“广告”二字，这种都是竞价广告。


4、程序化交易广告

程序化广告(Programmatic Advertising)是指利用技术手段进行广告交易和管理。广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向,只把广告投放给对的人。媒体以程序化售卖跨媒体、跨终端(电脑、手机、平板、互联网电视等)的媒体资源，并利用技术实现广告流量的分级，进行差异化定价(如一线城市的价格高于二三线城市、黄金时段的价格高于其它时间段)。因此,程序化广告可以定义为：
1. 以人为本的精准广告定向;
2. 媒体资源的自动化、数字化售卖与采购。

来源：梁丽丽—程序化广告生态实用手册

程序化广告最大价值就是为广告主和媒体带来了营销效率和广告效果的双提。


而程序化广告交易模式（这里不多说，想更多了解，可以推荐大家看下梁丽丽—程序化广告生态实用手册）：




好了，程序化广告这里就不多说，有兴趣可以去看下“程序化广告生态实用手册”这本书，另外关于另外DSP，DMP广告平台，这里也怎么多提，内容比较多，大家可以看下上面思维导图了解下！
5、信息流广告（原生广告）-主流广告模式

根据去年易观《中国信息流平台品牌服务价值分析2020》报告，2019年中国信息流广告市场规模达到1738亿，2020年中国信息流广告市场规模至少达到2500亿，成为目前主流广告模式。

信息流广告是指位于社交媒体内容流中的广告，分两大类：主动型和原生型。主动型是指系统通过你的定向方式，运用算法机制主动推荐给相应的受众；而原生型指穿插在信息流当中，如果你不仔细留意就不会发现这是一条广告。

像我们打开知乎，浏览内容信息的时候，对感兴趣内容打开，当你认真看里面内容，才可能发现原来是广告，甚至你都不知道原来是广告，就被种草了。


还有就是今日头条APP刷新闻时，混排在咨询信息中的广告，很像资讯。


一般我们穿插在信息流内容中，标注有“推广”和“广告”标识的都是信息流广告。
对于信息广告广告在一定的程度上，可以让人们更友好去接受广告。毕竟对于用户而言，其实我们并没有一味的反感广告，我们只是反感对于我们没有用的信息。
信息流主要计费方式：
CPC：每个点击成本，即按点击付费，比如点击一次广告，就扣费；
CPM：千次曝光成本，即按千次展示付费；
CPA：按照用户每个转化行为计费，如点击链接、拨打电话等；
OCPC：目标转化出价，采用更科学的转化率预估机制的准确性，可帮助广告主爸爸在获取更多优质流量的同时提高转化完成率。目前ocpc主要应用在大主流媒体上面，比如今日头条，百度，腾讯广点通等等。
如果你想了解信息流广告投放，我们资料包这里也整理很多关于信息流广告账户优化方法，有需要可以私信我们！


三、广告投放名词解释和各大主流平台介绍

关于广告投放名词解释和各大主流平台介绍，涉及很多，大家可以看看这个比较全面回答，这里面整理了6000+字详细解析：


四、广告投放必备工具篇

这里我们主要说说主流的广告投放平台必备工具（这里只是单纯介绍工具，对工具怎么使用感兴趣的小伙伴，可以评论，回头可以专门出一篇关于工具使用技巧说明）
1、百度基木鱼

基木鱼，根据广告主不同的投放需求，提供了多场景解决方案——为不同的用户需求，精准匹配不同的优质连贯内容和服务，充分满足用户所需，同时搭载丰富多元的线索组件，与用户快速建立连接，实现多维度线索沉淀。
来源：百度营销大学

2、腾讯落地页制作工具和腾讯枫叶落地页

主要针对腾讯下产品，落地页制作工具能有效快速制作一个广告落地页单页，如果要二类电商广告投放推广，可以使用枫叶落地页工具。


3、巨量引擎-移动建站（橙子建站）

免费制作落地页工具，只需通过模板或简单的拖拽、即可快速制作推广页面
操作位置：巨量引擎后台-工具箱-移动建站


4、巨量引擎-门店管理功能

主要帮助本地行业门店广告主特定页面推广需求的辅助工具
5、巨量引擎-转化辅助工具只表单组建

表单营销组件设置工具，更好回收推广线索。同时也可以配合飞鱼CRM，更高效的连接广告投放于线索，提升企业营销ROI。



（后续持续更新工具）....
五、广告投放流程相关知识

广告投放流程主要分为以下5个步骤，投放过程过最关键是一定要明确客户需求，以及市场当前投放参考成本，熟悉基本投放操作，做好广告投放数据总结。


六、干货资料分享

很多人初涉广告投放行业小伙伴，想要快速了解广告行业，一定得多了解广告行业相关名词，同时了解各大互联网平台官方发布数据，多了解整个广告行业发展趋势。
了解广告投放，也要多看媒体上类似产品的广告创意，多去想产品的卖点，根据自己产品的特点和实际情况来制定广告投放方案。
最后我们花了大半年整理的3.3G关于市面上比较全主流广告媒体、广告文案、素材优化，各行业营销分析、互联网广告书籍、平台各种工具使用手册等广告投放必备资料（每个月都会不断持续更新），感兴趣的可直接点下面领取↓↓。


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以上是我对广告投放基础知识总结的经验，希望对你有帮助。
由于广告投放涉及内容比较多所以还有很多方面有所遗漏，或有细节错误，欢迎大家在评论区中批评指教，发表观点。
如果本回答对你有所帮助的话，欢迎给点个赞或者关注我呀 →

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• 什么是互联网广告
  
• 互联网广告发展简史
  
• 广告投放名词解释
  
• 广告投放必备工具篇
  
• 广告投放流程相关知识
  
• 干货资料分享
  

一、什么是互联网广告

先来说第一部分，互联网广告简单来说，就是指通过互联网平台，进行推广产品或者服务的商业广告。
其中互联网广告三个必不可少角色（这里主要简单解析下，至于三者关系就不一一细说了）：
广告主：指负责出钱，需要为自己产品、服务或品牌做广告的公司，比如某宝，宝M，奔C。
用户：指使用这些互联网平台的人
媒介：指互联网平台，提供流量的平台，比如：今日头条，抖音，朋友圈，百度等等


另外，互联网广告的目的，主要分为品牌广告和效果广告。
品牌广告：是指主要是为了建立品牌形象，提高品牌的市场占有率为主的中长期策略。比如常见大企业，像可口可乐，奔驰，在各大互联网媒体上宣传自己品牌视频。
效果广告：简单来说就是以效果为目的的付费广告，寻求的是短期的收益，比如投放的广告消耗多少钱，能有多少点击，多少表单，多少APP下载，多少销售量等等效益
二、互联网广告发展简史

再说第二部分， 互联网广告发展简史，为什么也要说下这个？主要还是为让大家了解互联网广告一些简要历史，对互联网广告发展趋势有个基本了解，同时显得自己在人前对广告行业认识像个资深人士！


世界上第一个在线广告——AT&T的Banner广告。1994年10月27日，美国通信巨头AT&T花费了30,000美元，3个月的曝光，以CPD(Cost Per Day)方式，投放了第一个在线banner广告。结果该广告点击率高达44%（现在的Banner广告难以望其项背），从此掀起了互联网广告革命的浪潮。


这个直接给大家个发下互联网广告产品进化图，下面我们就大致以图方式说明：


1、合约广告

由于最开始的互联网广告比较简陋，只是在网站简单展示，满足广告主爸爸们基本需求，简单签合同，确定好广告位、广告创意、策略以及投放时间，这种方式，我们称为合约广告。
合约广告主要有两种类型：

• 第一种类型是广告位合约
  
• 第二种类型是展示量合约
  

注：合约广告的发展从广告位合约变成展示量合约，也就是从之前的买广告位变成了买流量。
由于初期合约广告给广告主爸爸带来很多好效果，互联网广告发展逐渐起来，媒体也开始主动上涨价格，广告成本开始上升。


2、精准定向广告

因为合约广告比较简单，广告转化效率低，这时有人通过数据发现互联网广告可以面向不同人群，投放不同的广告，这种个性化的“定向广告”就诞生了。
这种主要是通过技术给用户打标签，比如性别，年龄，地域，职业，爱好等等。


通过这样人群精准定向方式，广告转化和收益明显增长，让广告主爸爸们更开心了。
但“定向广告”还是以合约的方式投放（“广告位+人群”），主要采用担保式投送GD(Guaranteed Delivery)，即约定好广告位、时间段、投放金额，以及保证投放量，如果达不到就赔偿多少。
这时开始广告计费方式演变用CPM广告计费模式(Cost per Mile，一千次展示结算)。
“精准定向广告”看着感觉很好，但随着越来越多的广告主爸爸加入，这时又出现了另外一种问题，比如：


由于“精准定向广告”本质还是合约方式进行，而且还是主要担保投送GD，这时广告出现售卖率下降，而且流量没有充分利用，白白浪费，还有好的广告位都被有金钱爸爸抢走，中小企业没法进入。
3、竞价广告

面对广告位竞争，这时候出现拍卖广告位，这时就不再采用合约广告。简单说，就是谁出价高就是谁的。
竞价广告的定价机制是广义第二高价GSP（Generalized Second Price），最主要的形式是搜索广告，比如百度搜索，就是采用竞价广告形式中的一种，叫做搜索广告，主要按CPC（点击）付费方式。我们一般在百度上搜索关键词，出现“广告”二字，这种都是竞价广告。


4、程序化交易广告

程序化广告(Programmatic Advertising)是指利用技术手段进行广告交易和管理。广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向,只把广告投放给对的人。媒体以程序化售卖跨媒体、跨终端(电脑、手机、平板、互联网电视等)的媒体资源，并利用技术实现广告流量的分级，进行差异化定价(如一线城市的价格高于二三线城市、黄金时段的价格高于其它时间段)。因此,程序化广告可以定义为：
1. 以人为本的精准广告定向;
2. 媒体资源的自动化、数字化售卖与采购。

来源：梁丽丽—程序化广告生态实用手册

程序化广告最大价值就是为广告主和媒体带来了营销效率和广告效果的双提。


而程序化广告交易模式（这里不多说，想更多了解，可以推荐大家看下梁丽丽—程序化广告生态实用手册）：




好了，程序化广告这里就不多说，有兴趣可以去看下“程序化广告生态实用手册”这本书，另外关于另外DSP，DMP广告平台，这里也怎么多提，内容比较多，大家可以看下上面思维导图了解下！
5、信息流广告（原生广告）-主流广告模式

根据去年易观《中国信息流平台品牌服务价值分析2020》报告，2019年中国信息流广告市场规模达到1738亿，2020年中国信息流广告市场规模至少达到2500亿，成为目前主流广告模式。

信息流广告是指位于社交媒体内容流中的广告，分两大类：主动型和原生型。主动型是指系统通过你的定向方式，运用算法机制主动推荐给相应的受众；而原生型指穿插在信息流当中，如果你不仔细留意就不会发现这是一条广告。

像我们打开知乎，浏览内容信息的时候，对感兴趣内容打开，当你认真看里面内容，才可能发现原来是广告，甚至你都不知道原来是广告，就被种草了。


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一般我们穿插在信息流内容中，标注有“推广”和“广告”标识的都是信息流广告。
对于信息广告广告在一定的程度上，可以让人们更友好去接受广告。毕竟对于用户而言，其实我们并没有一味的反感广告，我们只是反感对于我们没有用的信息。
信息流主要计费方式：
CPC：每个点击成本，即按点击付费，比如点击一次广告，就扣费；
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加我微信免费领广告投放资料包三、广告投放名词解释和各大主流平台介绍

关于广告投放名词解释和各大主流平台介绍，涉及很多，大家可以看看这个比较全面回答，这里面整理了6000+字详细解析：
广告投放有哪些基础知识？

四、广告投放必备工具篇

这里我们主要说说主流的广告投放平台必备工具（这里只是单纯介绍工具，对工具怎么使用感兴趣的小伙伴，可以评论，回头可以专门出一篇关于工具使用技巧说明）
1、百度基木鱼

基木鱼，根据广告主不同的投放需求，提供了多场景解决方案——为不同的用户需求，精准匹配不同的优质连贯内容和服务，充分满足用户所需，同时搭载丰富多元的线索组件，与用户快速建立连接，实现多维度线索沉淀。
来源：百度营销大学

2、腾讯落地页制作工具和腾讯枫叶落地页

主要针对腾讯下产品，落地页制作工具能有效快速制作一个广告落地页单页，如果要二类电商广告投放推广，可以使用枫叶落地页工具。


3、巨量引擎-移动建站（橙子建站）

免费制作落地页工具，只需通过模板或简单的拖拽、即可快速制作推广页面
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4、巨量引擎-门店管理功能

主要帮助本地行业门店广告主特定页面推广需求的辅助工具
5、巨量引擎-转化辅助工具只表单组建

表单营销组件设置工具，更好回收推广线索。同时也可以配合飞鱼CRM，更高效的连接广告投放于线索，提升企业营销ROI。



（后续持续更新工具）....
五、广告投放流程相关知识

广告投放流程主要分为以下5个步骤，投放过程过最关键是一定要明确客户需求，以及市场当前投放参考成本，熟悉基本投放操作，做好广告投放数据总结。


六、干货资料分享

很多人初涉广告投放行业小伙伴，想要快速了解广告行业，一定得多了解广告行业相关名词，同时了解各大互联网平台官方发布数据，多了解整个广告行业发展趋势。
了解广告投放，也要多看媒体上类似产品的广告创意，多去想产品的卖点，根据自己产品的特点和实际情况来制定广告投放方案。
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纵横SEO站长，知乎运营圈里精通SEO的人

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本人在4A公司做互联网广告行业10年经验，来好好回答下这个问题吧！如果觉得好就不要吝啬点个赞哦，让更多人看到！



总体来说，互联网广告投放分为投放前，投放中，投放后。
先说广告投放前，在这个阶段，广告主都需要先整理一份广告投放的需求，也就是我们平时所说的Brief。

其中必须要包括：
Objective 这次投放的目的是什么？比如说是新品上市要打曝光，还是天猫双11促销活动，又或者要推广一个新的APP，希望有更多下载量。
为什么投放目的那么重要呢？因为不同的目的对应的是不同的投放策略以及最终评估的KPI体系，如果投放目的都还不清楚，那后面的任何工作都是徒劳，甚至不断返工。
Budget 这次投放的预算是多少？
很多广告主在广告投放之前都不清楚自己到底有多少预算，这是会让人非常难办的。就像一个人要装修房子，装修公司总会问这个人大概有多少预算，不然到底是装修的豪华型？还是简约型？简直是没法下手的。钱多有钱多的砸法，钱少也有巧妙的四两拨千斤的方法，所以有了预算，做投放计划的时候才能心里有底大概走哪个路子。
Target audience 我们的目标人群是谁？我们的重点市场有哪些？
比如La Mer（海蓝之谜）和Clinique（倩碧）虽然都属于雅诗兰黛集团，但是显然面对的目标人群是完全不同的。所以在投放前我们先要定义我们的消费者画像是什么样的。是男的还是女的？什么年龄段的？生活方式是怎么样的？以上这些我们行业术语都叫做人群的demographic。
另外在打广告的时候我们肯定是要选择一些重点市场去做市场渗透的，一般是比如先打一线城市，或者主打二、三城市等等。主要看产品推广的策略是什么。
整理完毕广告投放的需求，接着就是要着手定制最匹配的媒介组合投放方案，其中包含了媒体平台选择，预算分配，投放效果预估等等。
一般来说有以下这些步骤：
Part 1）竞品分析 competitor review
所谓知己知彼方能百战不殆，正式开战前需要对整个行业做一个宏观上媒介投放的趋势介绍，以及对于竞争品牌的媒介投放规律和特点做逐一分析。（一般都会看近3年的数据）监测媒体花费一般需要用到以下工具：
iResearch 艾瑞 — 针对互联网平台
ADPowedr — 针对电视，平面媒体，电台
CODC中天户外 — 提供户外媒体花费数据
Part 2）目标人群的（互联网）媒介习惯分析  Target audience (digital) media behavior analysis
这个时候我们又要借助一些专业工具来分析用户媒介行为习惯，媒体偏好，生活态度等，比如如果我们的目标消费者是妈妈人群，那么分析出来的结果很有可能是这部分人群会经常上“宝宝树”，“辣妈帮”这些网站或者APP。当然我只是举一个很简单的例子，实际过程要复杂的多，通过这些数据，我们得出的结论将直接影响着媒介策略的方向及预算比重分配。
最常使用到的软件为Telmar， 其中包含：
CNRS(China National Readership Survey，中国城市居民调查)
CMMS（China Marketing & Media Study，即"中国市场与媒体研究）
IMMS（Internet Motivation and Media Study）



Part 3）广告投放的媒介渠道组合 Media Mix
一般来说，广告投放都会运用“组合拳”的形式来触达目标消费者，比如微信、微博、在线视频（优酷）等等在一起组合投放的效果会更好。因为不同的媒介渠道可以扮演不同的角色，达成不同的目的：比如微信朋友圈广告不但可以帮助公众号加粉，还可以收获很多消费者的留言和点赞；微博上则可以制造一些话题，利用口碑效应炒作新品声量等等。在制定完这套组合拳后，广告投放前的大部分工作就完成了。
Part 4）KPI （Key Performance Indicator）设定
这边先来介绍下互联网广告的主要基本KPI指标
CPM（按千次展示付费） —— 适用于在线视频的贴片广告、微信朋友圈广告等
CPC（按点击付费）—— 适用于百度的搜索竞价广告
CPA（按用户行为付费）—— 适用于按照效果计费的广告模式 比如按照一次APP下载计费
CPT（按展示时长付费）—— 适用于展示类广告，比如新浪首页的Banner是按天计费的
其他的一些衍生类KPI就先不多赘述。
Part 5）广告物料的制作 Ads material production
不同的广告形式要制作相对应的广告物料素材，比如如果投放百度搜索广告，那么要写相应的文案以及准备跳转的URL；如果投放的是优酷贴片广告，则就要制作15秒或者30秒的视频。
这些物料在投放前一周左右就要交给媒体去审核，有一些雷区要非常注意，比如投放微信朋友圈广告，广告画面上是万万不可以出现天猫/淘宝的Logo或者信息的。
接着说广告投放中要做什么，这个阶段最重要的事情就是要保证广告投放能够按照计划进行。

1）不出现错播漏播的情况。所谓错播就是上错了广告，比如在A广告位应该上品牌1，但是上了品牌2，这种就是很严重的错播情况；漏播则是应该3月20日上的广告但是没有上线，以上2种情况都是要赔偿的，要千万小心。
2）在广告的投放中要不断的监督投放效果，比如我们的KPI考核是APP下载量，那么如果我们发现媒体A的下载转化率很低，则就要考虑是否要调整投放渠道，比如调整到转化率更高的媒体B。
常用的广告监测工具：
秒针/admaster — 监测互联网广告投放的表现，如获得多少点击，曝光等。
最后说下广告投放后，这个阶段最重要的事情就是要做出完整的评估报告。

比如哪些广告渠道的转化效果好？哪些位置的点击率高？哪套广告素材的效果好？等等，这样对于下一次再投放广告会有很好的借鉴意义。
答主的知乎Live –  知乎Live-如何成为一名4A广告人 其中就有媒介策划方面的介绍，有兴趣的可以来参与。


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希望在这个残酷的职场世界里，赐你一把傍身的大宝剑。

夜色如歌

广告投放选那种媒介很关键，今天我们着重分析一下「脉冲式投放」的媒介策略。

无论是广告营销的从业人员，还是行业外的吃瓜消费群众，大家对一个品牌应该都不会陌生，就是脑白金。今年过节不收礼，收礼就收脑白金。

以前看广告的时候觉得史玉柱太有钱了，每天都在电视台打广告。但后来史玉柱老师亲自出来辟谣，说你们这些年轻人还是图样图森破。

脑白金采取的是「脉冲式投放」的媒介策略。每年春节后至 9 月期间，广告投放量其实很小，大不了是找些垃圾时段的广告位，保持在一个续命的状态，就可以了。

然后从中秋开始，向前倒推十天，一直到春节，春节向前倒推 20 天，购买海量的广告资源，进行密集投放，轰炸出 2 次投放高潮，因为这是一年当中送礼市场最关键的两个销售节点。反馈到消费者端，当他真正出现购买需求的时候，开始下意识关注这些产品广告的时候，发现铺天盖地全都是脑白金的广告。

把 80% 的预算花在 80% 的消费者有购买需求的时间节点，这其实就是对脉冲式投放最简单粗暴的理解。如果你理解了这一点，再去看很多广告，就能明白为什么很多品牌的投放都是波浪形的。

加多宝每年也有两次大的投放，一次是夏天，一次是冬天，夏天针对餐饮市场，冬天针对春节送礼市场。婚恋平台一年基本只有一次，就是春节，因为春节期间成千上万漂在外地的年轻人回家了，要接受七大姑八大姨逼婚的拷问了。招聘网站每年春天来临的时候就按耐不住骚动，因为跳槽高峰季来了。

当你把一个产品的销售旺季摸清楚之后，脉冲式投放的媒介排期，就是一个水到渠成的决定。很多人可能会说，这不行啊，你把我全年的预算都一下子花完了，剩下的一个月我品牌喝西北风啊。这种撒胡椒面儿的投放，其实是一种对品牌传播机械的理解，好像一年 365 天，只要每天都做点传播，品牌就不会被人忘记。

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吢想事晟KING

装模作样来答一答！
题主这个入门/基础知识很模糊啊，我不是很能分清哪些是基础哪些是高级，大概都说一说好了~
首先
@慕秀川君的答案里第二条是比较重要的，就是一些广告展现形式和售卖方式的名词是一定要知道的。主要的展现形式例如：banner（头图），轮播图，专题，子链，彩链，擎天柱，动图等等；以上这些一般统称为投放“物料”。
主要的售卖方式（收费模式）有：CPM（按千次展示付费），CPC（按点击付费），CPA（按用户行为付费），CPT（按展示时长付费）四种；其他一些CPS，CPL，CPD基本都是衍生模式，了解一下就好，大同小异。
广告平台的模式一般有DSP，SSP，RTB，AD Exchange等这几个解释起来比较复杂，请自行百度。我平时投放以RTB为主，也就是偏向SEM方向，DSP和AD Exchange略有了解，SSP应该是没用过（或者投了我没意识到?）。
************************************************分一下******************************************************
互联网广告的最广义目的，是流量，这也是它与传统广告行业的最大区别。
绝大多数互联网公司的投放都是针对这一目的来做的，以下内容纯粹个人见解，每个人对这个东西的理解都不尽相同，姑且说说我的粗浅认知。
互联网广告投放从形式上来说分为线上投放和线下投放，从目的上来说分为获客和品牌。
线上投放包括但不局限于PC端和移动端的一切软硬广，从网站banner到弹窗链接；线下投放就是一切实体化的广告，从公交地铁站的平广到电线杆上的小广告。
获客这个概念比较笼统，不同的企业对获客的判定也不一样，大体上来说，是指注册用户；用户转化是个比较复杂的过程，可以分为：浏览广告，点击广告，留存网站，注册用户，付费行为，五步；每一步之间都有一定比例的损失，这也就是所谓的营销漏斗。
品牌这块着实不太懂，一般都是PR部门在做，不多说。
任何一个网站想要生存，都需要不断获客，而获客的来源就是流量。所以互联网广告大多是针对流量来做的，在保证流量的基础上尽可能的精准投放，不过也有先做精准，再放量的，看操盘水平了。这里的“精准”指的是：将最有吸引力的广告放到最有需求的人眼前，你给穆斯林看猪肉广告，看一辈子他也不会买。
投放有各种各样的渠道，这也是一个渠道为王的市场，什么渠道好，怎么去选择搭配，则是市场运营的终极课题。
初级的市场运营可以找到渠道并完成投放；
中级的市场运营可以找到高性价比的渠道并完成投放；
高级的市场运营可以操纵网站后端的一切数据（PV，UV，IP，注册量，ROI等等）。
绝大多数人止步在初级到中级之间，很多总监的市场运营也只能做到中级，大家自行参考，渠道这个东西，够用就是好的。
做渠道难免要跟各种乙方打交道，各种代理商、运营商和平台运营方，每个市场运营手里多少都会有一些渠道资源，如果连这个都没有，根本称不上是市场运营，充其量就是个人形步话机，在公司和乙方之间承担传话的任务，因为你投都没地方投，何谈筛选和搭配。
如何跟乙方谈价，维护关系，交朋友，在市场运营里都是学问，这个纯粹看个人能力，不涉及任何理论知识。知道对方的底线在哪，保证不被坑，如果你认可这个渠道，完成任务的同时要给对方留利润空间。
谈投放的时候，乙方大多都会拿出很酷炫的PPT，各种数据各种展示，市场份额用户量级，作为甲方，看的东西永远只有一个：ROI
正常的互联网投放的考核标准就是ROI（投入产出比），也有一些很难考核ROI的行业是看获客成本，这也是为什么互联网投放多半都在线上的原因，线下投放是无法统计ROI或者获客成本的，线下投放更倾向于做品牌，又没有立竿见影的效果，一般只有大公司或者比较富裕的公司会做。
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下面稍微说一些关于渠道搭配的问题，纯举例，没有最好只有更好。
之前看公众号推送过一篇文章（顺便打个广告，“姑婆那些事”是我非常喜欢的一个高质量干货分享平台，友帮推），是宫鑫老师（品众首席优化师）的访谈，宫鑫老师在文中提到了一个案例：虎扑步行街曾经有人大量发软文，都包含了一个词：艾菲迪克，这实际上是一个男性成人用品；这个团队在各种文库，贴吧，论坛大量发软文，刷用户的好奇度，然后用SEO和SEM做流量收割，靠这种方法每天能拿3-4万块钱的流量。
这就是一个很典型的组合搭配，效果也很不错。来分析一下这个案例，SEM和SEO都是不能打前站的，搜索竞价都是RTB的模式，如果单纯的买大词（产品相关，且检索量高的词），流量确实能打开，但是ROI极低，因为百度是个流量黑洞，量大但是纯净度低，而且大词的C都非常贵，每天的消耗都很恐怖，而“艾菲迪克”这种小词/长尾就便宜得多（基本都是底价），属于精准投放，因为检索量极低，所以这个团队要先刷软文提高这个词的搜索量（批量发软文极其便宜，淘宝搜一下就知道），相当于人为放大了流量；这也是一种先做精准再放量的案例，通过简单的渠道组合达到了1+1>2的效果。
************************************************最后一分*****************************************************
分享几个小Tip：
1.市场投放是杠杆，拯救不了世界
2.任何乙方都是以赚钱为根本目的的
3.沟通能力很重要，洗脑能力更重要
4.渠道永远不嫌多
5.人会撒谎，数据也会
希望这个答案有帮助~

oucaptine

广告专业出身，现在某厂做跟互联网广告相关的工作。

上边的内容大都真心基础，而且其实提供的都是正面反馈，什么花小钱办大事儿啊，什么互联网广告投放的技巧策略啥的。

我觉得内容缺失了很重要的一环，就是对互联网广告有效性“知识”的探讨。


先列出内容提纲：
1. 花小钱办大事儿是可能的，但得看这小钱是从谁的钱包掏出去的

2. 不要迷信数据
3. 不要把鸡蛋都放在互联网广告这个篮子里

4. 找靠谱的人来负责互联网广告的投放很关键


感觉现在互联网思维，精准营销，大数据就像“巫师的魔杖”一样，左右着人们的思维，甚至陷入万能论的怪圈，左手《参与感》右手《长尾理论》奉为圣经。

诚然，我们不得不承认社会化营销和搜索引擎营销等互联网广告营销模式对广告营销行业的意义和影响，但也不至于将其神话，在利用其优势的同时，一定一定要看到，这种“工具”的边界在哪儿？

只有明白了各种媒介属性的边界和所长，您的营销经费才不会因“浪”而“废”。

所以，我先批判，给想投放广告的您，提个醒，然后再给出一些基于当下行业现状的一些粗浅的意见供大家讨论。

1. 花小钱办大事儿是可能的，但得看这小钱是从谁的钱包掏出去的

很多朋友听说我是做这行的，最最最经常问的一句话就是“如何能花小钱办大事儿”，当然还有特别逗B得朋友会问，能不能不花钱办成事儿。。。呵呵。

我认为这是“小米”模式对营销界，尤其是互联网营销界产生的非常非常不好的影响的示范作用，其鼓吹的“七字要诀”理论和社会化营销的模式，绝对不是放之四海而皆准的真经！理由如下：

1）其所以来的社会化红利已过
2）其所针对的“智能手机”行业的爆发期已过（而大多数其他产品几乎都不具备这种产业红利）
3）殷实的业内资源和积累（拜托，人家跟你说成本低，指的是花出去的钱少，但要知道人家牵头的人哪个不是业内大佬，掌握着各种核心资源和关键意见领袖？这都是他们几十年的积累，靠刷脸不用花钱，你一个新兵蛋子说一句话的影响力能跟人家比？）

所以，花小钱确实能办大事儿，花不花的到点儿上确实很重要，但大家不要忽略，这钱是谁花出去的。

2. 不要迷信数据
数据造假几乎已经是行业内众所周知的事情了，百万，千万甚至亿级体量的流量源现在有很多，每家都深谙营销包装之道，吹得天花乱坠，甚至能给出实际效果的各种监测报告，看上去比传统媒体厉害好多。

这些厉害真不真实呢？

我可以跟你说，很多数据是真实的，有触达，甚至有一定的转化。

对，没错，我要说“但”了

但，您一定要知道，当一个数据是真实的，来源也是科学可靠的，但最终没达到您想要的效果原因是什么呢？

就是我们寻求的数据标准错了，我们所参考的东西错了。

互联网广告作为全域分发的媒介渠道，海量分发是其重要的特性，移动互联网使得我们Always online，那流量来的就更简单了，所以，数据量大的同时，含金量也在被稀释。

有两个依据：
1）一方面，互联网舆情环境的鱼龙混杂，网络虚假信息的散播使得人们对互联网上的信息内容天然的会产生心理层面的怀疑，这是刻板印象造成的；
2）随着互联网广告行业的发展，人们的媒介素养不断提升，导致互联网广告的有效打开率大幅度降低。

3. 不要把鸡蛋都放在互联网广告这个篮子里


这就涉及到，互联网广告能干吗，该干吗的“职能边界”问题上。


大家可能会说，海尔的张瑞敏先生不都表示，以后要把营销经费都投入在互联网营销领域吗？

且不说他会不会自己打脸出尔反尔（我感觉这是必然的），就说他这句话，其实也会给很多企业造成误区。认为传统营销手段失灵造成了他的此番言论。

实则不然，大家想一个问题：有没有任何一个大众消费品牌，是不通过传统媒介，而是完全通过互联网塑造企业品牌的？
之前您或许可以说是小米，但脱离了创业阶段的小米，现在还不是到处投广告？

其实答案肯定是否定的，正如上文所说，互联网的媒介属性和舆情环境造成的受众心理对其信源定位的判断就在理论上卡死了其成为品牌塑造媒体的可能。

包括海尔，不也是在传统媒体上进行了品牌塑造之后，才大张旗鼓的打出这张牌的么？

所以，阶段不同，需要的广告媒介形态是不同的，在参考别人怎么做的同事，一定要清楚自己所处的位置，而不是盲目跟风。

互联网广告有它的媒介使命和职能边界，不要妄想它能解决所有事情。

4. 找靠谱的人来负责互联网广告的投放很关键

我见过太多烧钱烧死的创业团队，很多问题不出在产品，也不出在技术，真心就出在市场方面。

而市场烧钱的问题，很多都出在管市场的人身上：

• 主观恶意的贪腐、寻租
  
• 江湖骗子的忽悠
  
• 能力不足的装模作样
  

每每看见团队里那些三四十岁，满口跑火车的这类人，我真心都想掏心窝子好好劝劝团队的决策者，但。。。往往只能唏嘘。。。两年过去了，这种感觉愈发凸显。

5. 别迷信权威

别迷信某些公司的所谓“营销”真经
别迷信某些大牛的所谓经验之谈
别迷信某种模式的所谓成功之路

这些都是你决策路上的参考，而非思维的路径依循。

—————————————————建议分割——————————————————————

那么您可能会问，具体有哪些建议呢？

就答主的问题，基础知识分为两点吧

专业知识+行业知识的积累是必要的，无论您是创业者还是行业从业者

1）专业性基础知识方面
对于基础性的知识，题主不建议大家看上边的那些答案摄取，因为太散太碎，不成体系。

想了解的话建议您抽出一个月的时间，每晚安排2个小时来读书学习。

互联网广告的直接知识方面推荐刘鹏老师的《计算广告》，基本做这行的人手一本了，可以算是当下这个领域总结的最全面的基础理论知识和技术知识的工具书了，看完你基本上大多数互联网广告的事情就都搞明白了。

2）行业基础知识

• 流量源/资源包的确定
  

受众商品论是贯穿所有类型的媒介广告投放始终的理论，简言之就是我们购买的是受众的注意力和使用场景，对于互联网广告而言，现在所谓的定向技术和人群大数据微描，从数据意义上描绘了网络人群图景，看上去我们离受众更近了，实现了所谓的“精准营销”，但这只是从单向传播的角度出发，如上文所言，更多时候我们要考虑受众是如何看待我们的，会给予那种反馈。

行业了解方面建议您按照以下的步骤来做：

首先，是寻找与您所需求的受众群相关的流量源（也就是互联网媒介，可能是门户，也可能是公众号），这在互联网公司的广告部门大都称为“资源包”，这些资源包往往内部包含多种形态的广告媒介形态，门户中的banner，焦点图，视频网站的贴片，搜索结果页的文字链，公众号中的图文，以及网站专题的冠名权等等。

然后，通过一手资料和二手资料的汇聚，搞清楚这些资源包的行业内部价码（一般都是打折的，折扣低的比如包断购买的模式很多时候能低到一、二折）

再次，留意积累那些小而美的媒介平台，自己为自己打资源包。比如，有很多特别良心的公众号，那广告做的，前三分之二文章能给人读哭，后三分之一文章你虽然发现他居然是做广告的，但是那种贱贱的感觉真的让你喜欢的不得了。

就写这么多，有想了解其他的可以留言我们讨论。

纯兴趣研究讨论，有不同意见可以一起讨论。
下边这个是我运营的公众号，小伙伴们有任何问题欢迎来这儿勾搭我！
有问，必答。
或者也可以 【微博 艾特 @ 郑义分分钟】，一起讨论一起成长。

oiiknmds

为一款产品做互联网发行或品宣，大致会经历这么几个环节


在这几个环节，对应需要了解到的知识框架如下



一.        对投放产品的了解

对于所投放的产品，其所在的行业，产业、生态链（比如游戏，是多样性复杂性仅次于广告的互联网产业生态）与市场环境的了解是基础
对所投放的产品的目标人群，核心竞争力和差异化竞争策略，卖点的了解和把握，则是核心关键。
在这里，除了自己对互联网行业，新闻资讯动态，产品分析与理论知识的了解，还需要自己真正深入去体验这款产品。如果有机会，最好与直接负责的产品同学进行交流。
这是至关重要的一步，选择资源平台选择投放平台及到了真正的投放优化环节，都建立在对产品本身的理解上。
二.        对各种资源平台产品的了解

1.        不同类型的资源适合推广什么产品？比如视频类，工具类，社交类，资讯类资源分别适合什么样的行业？
2.        一样是社交类，陌陌和微博和微信朋友圈在产品有什么不同？爱奇艺和优酷和B站有什么不同？今日头条和网易新闻呢？
3.        自有类资源和联盟类资源的区别是什么？
4.        HeroAPP流量和长尾网站尾量的区别又是什么？是否尾量就一定不好？
三.        对互联网广告行业和产业的了解

1.        了解互联网广告的行业生态与发展趋势，尤其程序化广告与信息流广告





2.了解不同的广告模式，ASO，ASM，SEO，SEM，DSP，ADX，联盟，积分墙；黑产机刷不在此类。各有什么利弊，什么阶段适合采用什么模式，预算确定的前提下，选择以什么来做发行和品宣？
3.        了解不同的广告形式：开机报头，Banner，信息流，前贴，弹窗等适合什么场景和目的
4.        不同的结算方式如CPM，有的CPC？OCPA是什么？为什么有这么多不同的结算方式，各有什么利弊？根据不同的目的应该选择什么结算模式？
5.        市面上同类产品的成本价格区间，举例个问题，IOS上游戏的激活成本现在平均是多少？在什么区间是合理的
6.        投放平台选择时，要选择哪个投放平台，业内有什么比较好的投放平台，他们各自更擅长什么
领域，业内风评如何，数据技术能力如何，接入了什么资源呢
业内风评特指部分平台存在掺量假量，数据作假的情况；
上述几点，建议运营同学除了多看多学多实践，更要多与业内同行交流。这行老实说水很深，不透明化程度相对很高，很多知识和内幕是靠互相八卦交流，口耳相传。
毕竟大家谁也不会在明面上得罪其他同行。

四.        投放优化相关知识

投放实操大概可以分为这么几个步骤。



与想象中高大上的品牌广告的创意不同，创意的优化是一个需要不断跟进优化的历程，甚至有点繁琐
说靠灵光一闪一个创意搞定全部的，不是傻就是坏



在广告投放环节，以ROI为导向，数据仍然是唯一指标
懂数据，才能懂广告，能根据数据的监控，对各个环节做基于目标的优化
不要迷信数据是指，如果同时在几个平台上投放广告，非渠道包的合作方式下，存在平台间互相有蹭量的情况
不过诚如前面所说，数据作弊的情况在部分平台（这部分平台的命运我认为最终仍然是被时代淘汰）存在，作为发行方，数据监控和反作弊知识是必要的

这个环节还需要针对目标受众，写出切合需求与情境的广告创意的能力（素材与文案）
举例几个案例
一刀砍出99级
老婆不在家玩的游戏
你有一个价值999元的游戏礼包可以领取

这些文案好还是不好？

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xiankong

我也是做互联网广告投放的，上面的朋友上的都很专业我就班门弄斧了，我说一下甲方的心路历程。
       第一：做为一个甲方各种投放手段不一定全部的精通，但是一定要了解，避免被乙方的4A公司忽悠。一个人知识储备是有限的不能全部精通，但是做为一个投放最大的工作就再各种渠道各种投放方式中选择一个最佳的方案，所以一定要对各方面都有一定了解，乙方说的一定是对的，但是大多数情况只是告诉你好的一面没告诉你坏的面。选择告诉你信息而已。
      第二：要竖立对金钱良好的价值观，很多甲方负责投放的人都有这个毛病感觉自己掌握千百万的投放资金，各种诱惑，乙方各种公关手段，公司内部各种制衡，作为一个投放负责人选择渠道的权利一定要握再自己手里，千万不要被别人左右，但是领导级别推荐的渠道还是要试试，但是不能唯唯诺诺，效果好就跟投效果不好就果断放弃，必然用户质量出了问题是你责任不是你领导责任。乙方的话不要信一切用数据说话。
      第三：公关关系可以做但是不要被别人公关，其实就选择乙方而言关系很重要，但是渠道质量也很重要，好的关系可以及时沟通调整投放方向，高的渠道质量可以减轻很多压力，如何衡量需要自己把握。
      第四：是公司想要的还是老板想要中间做个选择，有时候老板提出方案不一定是专业的，但是是需要你去执行，这时候千万不要因为感觉老板是傻X顶着干，也不要因为怕得罪老板全盘接纳，要大胆尝试看结果，不管结果好坏都是分析原因，如果用温婉的方式告诉你的领导应该怎么调整策略。
我不是一个对公司忠心耿耿的人，我这些原则都是为了做出一个成功的项目，所以有时候项目成功比公司成功要重要，相信很多人能看的懂这句话。

kevin562

要说入门，我们先大概了解一下各个主流媒介的效果。经常有人一上来就问我，哪个渠道投放广告的效果最好呀？我总是一脸懵逼无言以对，连你们是干什么的，做的是什么东西的物料，预期目的是曝光还是转化还是售卖都没有讲清楚，到哪里能给得出你需要的答案呢？这个问题就仿佛是在说，哎请问，吃什么菜最有营养？

以下论述就我自己和身边的朋友投放过的一些渠道做一些总结，由于物料，产品特性，时间段，能力的不同也许会与其他广告投放者的体验有所不同，所以仅作侧面参考。
1.纸媒
如果是单纯投放报纸广告，只适用于受众是30~60岁的人群，本地化的产品或者活动，互联网公司较少需要到，除了类似当地打车软件，线下支付，生鲜电商类，当然转化率几乎是现有媒介中最低的一种形式了。没办法，使用环境和场景已经基本彻底割裂开来。不过现在有一种新鲜的玩法，是购买报纸的封面广告，比如表白类，寻人启事类的大字报形式广告，做成事件营销的噱头，配合SNS端的发酵爆发，二次加工成段子之类的形式扩散，相比搞线下活动，这种形式比较省人力物力，寥寥几个字就把爆点引出，比线下表演之类的简单直接，如果单独算封面广告的价格，以某份当地的大报纸为例，在好几万的头版价格，七天的价格每天都不同，全国类的综合性知名报纸，那就是几十万的事儿了，只有财大气粗的大公司才会考虑到这种媒介方式。
2.电台广播
考虑到电台广播的使用场景，只有与车相关的企业比较适宜用，当然这还是算作传统媒介的使用形式；本书主要偏互联网企业，所以在此就不深挖了，倒是尝试过几次音频分享类平台合作，无论是直接和主持人的片头口播合作还是和整个平台的换量效果来看，转化率都比较一般。类似这样的媒介，想花钱就带来效果的就算了，但是有一种途径很合适的就是建立品牌的有声音频，然后以产品本身为内容发源地去做成衍生品，提供给观众有用的资讯，再和平台要资源位做联合制作，没有人会抗拒一个本身就是好内容的广告，如果没有好的音频内容，哪怕把你们老板出去演讲的音频放上去也是不错的选择，无须额外生产，倒是是一个容易被市场部忽略的分发渠道。
3.线下地推
在互联网聚集地，我们经常会看到各种地推人员，发给你一张传单或者海报，请求你下载他们的APP，这样的成本大概是多少呢？一张传单因为材质和总印数的不同，成本在1毛钱到1块钱不等，人工从30一小时到一整天80不等，是否有附送的礼物成本钱就因人而异，某P2P线下推广的成本大约在20块一个新增用户，而据说一些海淘类产品的APP成本已经高达500一人了。对于大多数还想通过传单来促成线下转化的，能达到预期效果的希望非常渺茫，但是地推就没用了吗？不是的，如果你是在用地推的方式将企业的二维码用比较精妙的内容呈现方式印在传单上，效果会出乎意料的好，尤其是一些有精准服务人群的企业产品，去相关人士聚集的大会去散发，而对方只需要扫描关注公众号即可，并且会通过公众号持续收到你们对于该行业的新鲜资讯，大多数人都会接受的，实际效果如何呢？基本上一场活动下来，新增用户是300~2000不等，平均一个新粉丝0.1元左右。而且精准程度和含金量之高，常常会让你收获惊喜。
4.小众社区
在早期的人人，天涯，豆瓣，知乎，贴吧，专业论坛，小范围的引起用户关注，如果不是本身内容就是相应社区的合适载体，用操作痕迹较生硬的方式做广告植入，日常规格的操作一般费用1万到5万不等,带来的转化0~100不等，如果是以引流的用户数量为kpi的话，性价比极低，也容易引起社区用户反感。这种社区的用户对外来文体异常敏感，如果不是重度用户很难把握尺度，对平台来说也是极度不欢迎的，但是如果直接和平台合作，购买banner，开屏广告等，一般也是十几万到百万不等，成本太高，还不一定买的到，因为这些平台对广告主的调性和平台本身是否一致，也是非常看重的。那么最适合的方式呢？如果你是租房，电商，资讯，社交类平台，则可以将这些渠道当作一个信息分发渠道。比如你是刚起步的电商平台，那么深度挖掘一下平台上的拳头产品，加以包装，去相关用户群和话题下做推荐清单，只要内容本身既用心又是对大家有用的，即使有引流用户也并不介意，这里最典型的就是乐纯在知乎上最适合在办公室吃的零食是什么？这个问题下的回答，收获了59K的赞同，位列知乎全站赞同数前十，大大方方的放置着二维码，引流效果爆棚，具体请参考
https://www.zhihu.com/question/19552586/answer/83906685
5.微博
要了解微博的前世今生，先看GQ的一篇人物特稿《独家报道：段子手军团的崛起》，详细的记录了三大段子手军团鼓山，楼氏，牙仙三大文化传播公司，签约了90%的段子手大号，几乎可以对现代城市人的碎片化时间通过资本运作轻易牢牢占据。这块蛋糕有多大，网上已经有非常公开的数据，随便搜索一下就会令人乍舌。而早期微博可以说是SNS广告界最友好的平台，对在它平台上赚钱的大号包容度极高， 从2015年开始，如果广告不走微任务，就非常容易被平台屏蔽，到后期平均一个UV(独立用户)单价大约12.82元(相当贵了)，所以微博现在更合适的是包装成事件营销的吐槽，当然在自然转发过程中品牌会被人刻意忽略，大家都不傻，怎么夹缝中杀出一条生路，就见仁见智了。
6.微信
微信的广告投放对很多企业已经渐渐演变成了鸡肋，食之无味，弃之可惜。它大致分为直发广告，约8000~1W一篇，约稿软文，约10000~450000一篇，底部banner的包月，约1W~2W/月，三种形式，通过阅读原文的链接放置来导流，成本因内容而异，据我搜集来的数据显示，大多在10元~20元一个UV之间；朋友圈广告这类信息流广告，一定是最先出来的时候效果绝佳，然后随着人们的麻木效果锐减，根据微信公开的收费标准显示：通过排期购买的朋友圈广告曝光单价由广告投放地域决定，单次投放最低预算为5万元。投放地域目前主要分成三档：核心城市、重点城市和普通城市，各档所包含的具体城市及对应的曝光单价如下所示：

1. 核心城市：每千次曝光收费图文广告为150元，视频广告为180元 包含北京和上海。

例如：某广告主定向北京地区投放朋友圈图文广告，预算30万元，则该广告主的广告至少可获得200万次曝光。

2. 重点城市：每千次曝光收费图文广告为100元，视频广告为120元 包含广州，成都，深圳，杭州，武汉，苏州，重庆，南京，天津，西安，沈阳，长沙，青岛，宁波，郑州，大连，厦门，济南，哈尔滨，福州等20个高活跃城市 例如：某广告主定向广州、深圳两个地区投放朋友圈图文广告，预算30万元，则该广告主的广告至少在两个地区总共可获得300万次曝光。

3. 普通城市：每千次曝光收费图文广告为50元，视频广告为60元 包含除以上22个城市之外的其他城市。 例子：某广告主定向东莞、漳州两个地区投放朋友圈图文广告，预算30万元，则该广告主的广告至少在两个地区总共可获得600万次曝光。

来源：微信广告助手
微信号ad_helper
根据投放过的客户们基本不会再投第二次这一行为推测……应该是不尽如人意的，大家都玩ONS，刷个存在感提升下用户好感即可，要啥自行车。
6.地铁和分众广告
这个基本不会轮到新人去操盘的，动辄都是几百万的真金白银砸下去，还不怎么听得见声响，一般一定是高层及老板亲自出马，谈到个最低的折扣，1折2折也不是没有的，然后就是繁琐的合同和审核，物料制作流程，新人在此做个粗浅的了解即可，谁也不能保证这烫手的山芋会不会落在你身上。为什么说它烫手呢？因为排期紧，修改意见多，广告法打回的不合格文案多到你疯掉，就跟皮球一样被两边踢来踢去，对细节的严谨追求能治好你所有的大条毛病，差之毫厘的责任你也担不起。



只要跟一遍，相信我，你会对人生有新的认识。
上刊的这段时间自然流量陡增，百度指数也会相应暴涨，祈祷服务器别老宕机吧，不然这钱可就都打水漂了。
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php达人

之前在专栏里发布过广告投放的细分文章，在这里做个系统的梳理和总结。针对广告投放人员会遇到的问题和痛点，我主要从研习、调研、沟通、优化四个方面来讲一下，答案比较长，请耐心使用。

一、广告结算模式
广告投放流程主要分为展示和转化，CPC/CPM/CPD/CPT/CPA/CPS等代表的是不同的结算模式

展示端的结算方式有：

CPM(Cost Per Mille) 每千人成本：只要向足够量级的用户展示了广告主的内容，广告主就为此付费。按此计费的广告一般是以品牌展示和产品发布为主，如新闻客户端的GD广告，曝光效果通常比较好。
CPT(Cost Per Time)每时间段成本：以固定价格买断一段时间内的广告位展示，如开屏广告、富媒体广告或应用市场的下拉关键词等。
CPC(Cost Per Click) 每点击成本：根据广告被点击的次数收费。关键词竞价一般采用这种模式，在信息流广告系统中比较常见。

转化端的结算方式通常可以统称为CPA(Cost Per Action) 每行动成本，按投放实际效果计价的广告，这里的行动成本可以是：

CPD(CostPer Download)每下载成本：按用户完成APP下载计费，在应用商店、积分墙、流量联盟比较常见
CPI(Cost Per Install)每安装成本：按用户激活APP计费，渠道按这种模式结算比较少，通常只作为广告主内部衡量广告投放效果的指标之一
CPS(Cost Per Sales)每销售成本：按完成订单的用户数量结算，高质量垂直渠道、返利网站比较喜欢采用这种模式
强势品牌以曝光为目的的品宣广告，选择CPM或是以时间计价的CPT是比较合理的；以获客为目的的效果类广告更多的需要考虑后端转化和成本控制，CPA相对于广告主来说性价高一点，风险更小，但很少有媒体会以CPA结算。
參考文章：CPM/CPC/CPA，不同的计费模式是否直接决定广告效果﹣知乎专栏「晨夕笔记」

二、流量平台调研
>>平台背景：行业、用户结构、用户质量
>>平台数据：平台日活，预计曝光，是否可以定向投放
>>投放门槛：主要结算模式，最低预算
>>以往案例：是否有同行业竞品的投放案例/效果如何（点击成本/激活成本/注册成本/订单成本）
>>开户流程和账户优化：平台是否有人员跟进，解决问题的速度等
平台的选择对于广告投放效果起了决定性作用
參考文章：为什么说商业化初期的渠道转化效果更好？ - 知乎专栏「晨夕笔记」

三、广告代理甄选
主要从两个方面谈谈我选择代理前考虑的因素：

对于应急问题的反应速度

应急问题包括媒体卡投放资质、账户被锁、余额无端变少、充值失败等等，这些问题无疑都会影响我们的投放工作，但是据我所知，遇到账户层面的问题，很多时候代理要不就是建议重新开户，要不就是拖着不解决或是根本解决不了。而且，在选择代理之前，我们对服务效率这块也难以预测。
我的做法是：接到代理的合作邮件之后，我会先调研渠道，有合作意向的话先想办法联系媒体方（找认识的人或者到官网直接扒商务电话），跟他们沟通并成为直客或是KA（Key Account 关键客户），再请媒体推荐代理。
这么做的好处是：媒体方一般会根据你的需求进行定向推荐；即便推荐的代理不给力，媒体也会有专门的人员跟进直客账户的事情，出现问题找他们解决也是妥帖的。
PS：KA并不是只针对大客户，最重要是沟通

账户和投放的优化能力

顶尖的优化师很少而且通常配备给大客户，也就是说很多时候，代理对于广告主的作用其实很明确：充值/投放/常规优化，其他的能力不要太放在心上。
>>对于单一媒体下的代理来说，资源差不多，问一问他们的资质（核心代理/一级代理等）、同行业客户和可实现成本，多跟几家聊一聊基本上就可以知道大致水平了，主流的代理优化能力其实差不多。
>>对于DSP平台代理来说，因为不便跟这么多媒体直接沟通，所以建议优先考虑资源好，媒体沟通能力强的大平台或是有新技术突破并有成果案例的新平台。行业里哪些平台资源好很容易知道，至于说自称有新技术的平台，很多时候只是个噱头，并没有亮眼的成绩，谨慎考虑。
參考文章：推广前如何选择媒介代理，谈谈我的经验和思路 - 知乎专栏「晨夕笔记」

四、投放流程优化

假设：在一个媒体上投放下载竞价广告，以CPC计费，以优惠活动为噱头，目的是用户激活app、领取优惠券并最终完成订

首先需要知道的是：预估广告收益=出价*点击率
从公式来看，提高出价和点击率都是提高曝光的方法，但是不建议盲目提高广告出价，出一个平均价格或略高于大盘的价格就可以了
>>低价格慢慢往上加可以逐步拿量，但高价格一旦调低非常影响曝光，两者梯级不一样
>>出价1元，点击率1%拿的量不会高于出价0.8元，点击率1.5%的计划
落脚点还是通过定向、素材和文案匹配目标用户以提高点击率，但是也不建议通过标题党去吸引用户点击，一旦他们发现后续跟标题不符，流失特别严重，成本损失太大。
其次需要梳理的是：整个从曝光到转化的流程
第一阶段：展示
展示阶段的主要目的是把用户从媒介上拉到你的app，让他对你产生兴趣，主要考验推广人员的能力，我们要做的是尽可能降低这一阶段的成本，因为流量损失真正发生在第二阶段。
>>看到广告
用户跟你的首次接触，更高的启动曝光量决定更多的用户看到你的产品，宽定向/不定向或加大出价是提高启动量的方法。如果你发现你的广告曝光过小，钱没有花出去，这时候你应该检查你的出价是否低于均值或是你的定向是不是过于精准。
>>点击广告
这一步考验你对目标人群描摹的精准度，用户的物理属性、兴趣爱好由定向限制，用户痛点/爽点通过文案和素材把控。能持续起量的素材点击率至少稳定在1.5-2%，大于这个数更好。素材点击率不到1.5%，还有优化空间，如果连1%都不到，建议关掉重来。媒体会把更多的曝光给点击率高的广告，如果你的素材对于用户吸引力不高，点击的人很少，媒体赚取的广告费就少，系统自然不会持续给你量。所以，在竞价广告中，点击率决定持续持续展示。
>>完成下载
用户点击下载广告之后会跳转到一个app详情页，也就是类似应用商店的介绍页面（IOS是直接跳转APP Store），但不要觉得用户点击之后就必然会下载。
一般来说，用户点击了你的广告，表示对你已经初步建立了兴趣，应用详情页需要呈现的是与推广文案和素材匹配的信息，文字介绍尽可能简单易懂。正常情况下，对应开始下载率15-20%，网络环境稳定的状况下，下载完成率10-15%，有10-25%的流失。如果低于平均水平，好好优化你的应用详情页吧。
>>激活使用
正常激活率不应该低于50%，我自己的数据是70-75%左右。激活率低于均值会造成激活成本大幅增加。一般情况下，定向人群稳定，这步出问题的机会不大；如果出现异常，建议请技术人员支持，检查是否是网络环境或检测本身出现问题。

第二阶段：承接
承接阶段主要是把路人变成你真正的用户，虽然是竞价广告的模式，但我们通常以完成注册并下单为考核标准，没有产品的app通常就是以使用率/活跃度衡量投放质量。同样的行业不同的产品/品牌获客成本差异巨大。
>>完成注册
用户激活APP之后，是否能第一时间看到跟推广文案类似的相关信息，前面我们假设里说到活动优惠券，用户在哪里领？怎么领？领取流程是否简单明了？活动介绍是否醒目？
这时候的用户并不是你真正的用户，连准用户都称不上，最多算是个看热闹的过客而已，不要考验他们的耐心。
>>完成订单
符合心理预期，承接标识明显，用户对你感兴趣并完成下单或是开始使用你的产品，整个流程才算成功了。推广人员把用户拉进来，这是考验产品的时候。
即便产品功能已经搭建完成，但最后一步的转化率差异还是非常大，同一行业的知名公司普遍好于小公司。很多代理不敢跟你承诺这一步的KPI，因为下载成本，注册成本都可以通过优化甚至作弊去达成目标，但是成交订单的优化和作弊成本太大，基本是各凭产品本事。
参考文章：效果广告转化不好，我们应该如何着手分析原因 - 知乎专栏「晨夕笔记」

了解广告投放很简单，经历过某一个媒体的接触-开户-准备-上线-反馈基本就能梳理清楚，但是广告投放的各种坑还是需要多次实践和总结才能避开。

微信公众号：晨夕笔记（think_notes）
从零开始，分享工作经验，记录能力成长。搭建运营推广成长体系，持续输出营销思路和方法论，尽量做到深入浅出，可能对一部分人有用。

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我把问题拆解为2个关键词：互联网广告和基础知识。这样就一定绕不过SEM这个渠道。SEM是很多企业的命根子，虽然恨之入骨，但却无法割舍。




SEM的ROI要比很多渠道高，因为搜索是最后的流量收口，回报率高、见效快。

而很多中小企业严重依赖SEM这个渠道，比如教育行业、招商加盟行业，我见过一些公司，甚至把所有预算都砸在百度，所以我讲讲SEM日消耗低于1W的企业如何获得最优ROI 吧。

OK。进入正题。




一般SEM日消耗低于1万分为2种情况：

λ        产品的市场需求量小。比如B2B营销，花几千块预算就不错了，他们的投放相对精准，不至于为了买量而买量。
λ        企业财力有限，现金流有问题。这种情况下他们需要做精细化运营，因为他的每一分钱都要花得有价值。

那么针对SEM日消耗低于1万的企业，到底如何提高ROI呢？

第一，注意人的重要性，人才是核心竞争力！！

如果自己有专人负责SEM推广，考验的是负责人的实际操作能力。公司对这类人一是不要太吝啬，作为甲方，如果你只有一个项目，给的还少，他可能会想还不如去乙方呢，还能接触更多项目，得到更多成长。二是不要高价去挖人，高价挖来的人有可能知识体系不健全，经验也不见得多。最好的方式是去竞品公司挖人，挖那种能提供策略的人，而不单纯是执行层面的。

如果是SEM外包，那他只需要负责对接，需要的是高超的情商，不一定要非常懂SEM。甲方在和乙方对接中要掌握一个度，要让乙方人员有压力但压力又不能太大。掌握不好可能走两个极端：完全没压力他不会好好去做；压力太大他又会有逆反心理，这时对接人情商的把握就变得尤为重要。
第二，要有合理的期望值，你想要ROI 1：100，想得美！

SEM要想获得非常好的效果一定要设置合理的期望值，这里我提出“三重天花板”理念，即：个人能力、媒体支持、自身产品：

• 如果能力有限，靠自己是无法打破第一重天花板的，你顶多到天花板的顶儿。
  
• 第二重天花板是媒体支持，媒体可以用外力形式帮你打破第一层天花板。
  
• 第三重天花板是产品本身，网站不行立马改、策略不行立马改、客服不行立马换人。有些行业真的能做到，比如招商加盟行业就经常这么干，招商企业可以因推广需要而随时作出调整。如果你能到达第三重天花板或无限接近于第三重天花板，那么你的ROI就已经做得非常好了。
  

第三，SEM账户层面。

1、广告创意：创意写得怎么样。创意讲究的是金字塔原则：“结论先行”，后面的一切都需要支撑前面提出的结论。所以创意体现形式不管是文案、图片，都要把用户最感兴趣的点优先传达给他，而不要以投机取巧的方式去吸引用户眼球。




2、关键词选择：相对人工的做法是你必须强调用词的相关性，用户意图、创意、落地页和关键词这四者间都要高度相关。中小企业的核心点是拓词，围绕最核心的点去拓，先从转化效果好的词，再到同类型还未发掘的词或稍微做一些变体。之后才会拓跟他业务完全不相关的新领域的潜在词。但很多中小企业，很难做到最后一步。

3、定向策略，即关键词定向、地域定向、匹配模式。

• 长尾化：要注意信息传递的高效性，传递给用户的东西不要过于笼统、宽泛。比如我买一双篮球鞋，我可能有自己具体的需求，个子高的更看重防护性，个子矮的更看重轻便性，这种需求是很清晰的，这时一定要做长尾化跟踪。
  
• 本地化：我们在定位一些关键词时，要适当的出现一些地域性的词，这对于提高转化率非常有帮助，本地化属于长尾化的一个细分。
  
• 乐高化：把你传递的信息看成一个个独立的个体，同时这些个体能够拼接在一起组成一个主体。乐高化可以细分到何种程度呢？比如我的文案创意里面涉及到几张图片，每张图片背后的效果都是必须要分析的。
  

4、落地页，即你投放的网站，这点很重要，它起到信息补充的作用。落地页要做好监测，其实就是在落地页添加一个js代码。这样就等于给投放的每个关键词添加了一个访问URL。这时要提到前面所说的乐高化，经过细致分组的词都是有针对性的，每个词效果不同。通过添加js代码，我可以从后台导出创意报告，以Excel透视表的简单形式展现，从中分析每一个创意细分环节所带来的效果。
第四，SEM细致化运营。

第一，媒体广告投放平台存在很多突发情况，bug非常多，所以需要我们高强度关注。举个简单的例子，App里面的高级样式版本更新不应该在临下班或周末时更新，这是大忌，一旦有错误对接人都找不到。

第二，所有账户都设置提醒。通过站内信、短信、邮件或下载应用等不同形式时刻关注。关注什么？有时账户消费激增、有时花费不出去、有时关键词质量全部清零等突发状况。

营销对于初创企业或者中小企业来说，是命根子。营销做不好，企业极有可能会倒。希望以上这些内容对你有帮助。

秋晨航

背景：移动端相关从业者一枚，自由职业者一年，海外广告主商务拓展一年，广告投放一年+
不是很了解国内投放，说下海外的。
投放平台：Google Adwords, Facebook, Airpush, Inmobi, Popads, Adcash, 猎户，当然还有很多很多，要靠自己去挖掘测试；
Mobile Digital Advertising Companies Database 这里有个全球数字营销公司的数据库，里面能够找到各个公司的相关负责人。这篇Post是一年半前写的关于这个数据库网站的初步介绍，等待知友团观光点赞
Resource for Media buyers/Advertisers。
投放原理：广撒网，慢优化。设置好追踪之后，拿出5~10个payout的价格去测试（可以分运营商，国家或者网络连接方式），花完初始预算之后，如果表现比较好的，继续往下细测（不同的素材，不同的广告语，不同的时间段，etc）；表现不好的找出来不好的地方，某一个时间段不行还是都表现不好，完全没有转化的直接砍掉。
投放计费：目前海外流量源主要的计费方式是CPC还有CPM，对于Facebook还有oCPM的方式；Google Adwords计费：可以CPC竞价，也可以CPI竞价，但是CPI竞价指的是谷歌会优化最终的转化成本让其低于你给出的CPI。Adwords CPC的成本最终=综合排名第二位的出价+$0.01。至于其他平台，基本上是CPC竞价，成本=CPC*点击次数。CPT包量的形式常见于公司之间的合作。
谷歌Adwords投放：比较复杂，长话简说，希望今年能够开个博客慢慢聊。分为Search Network和Display Network。搜索广告网络，顾名思义就是挑选关键词，然后去竞价谷歌搜索页的文字链广告。主要包含以下步骤：搜集关键词-确定关键词的匹配方式（Broad Phase Exact Negative 4种）- 关键词归于广告组-设置广告词-设置campaign相关信息。设置好之后打开campaign开始跑，来了量之后定期关闭表现差的关键词，同时需要挖掘新的关键词+现有关键词抢量。展示广告没搞过，略。
社交媒体广告投放：以Pinterest为例，建立一个企业账户，pin一些产品相关的美图，然后导量到Landing Page，LP上面加入GA的代码做好统计分析。见效比较慢 ^_^
追踪系统：Google Analytics，202, Voluum etc. 当然自己搭建也行。用来接收广告主传过来的安装，同时也需要用来接收来自流量平台传回来的一些参数（appid, pubid, 运营商，ip，idfa，IMEI，浏览器版本，连接方式等等）总之流量源能够传的参数全部收集过来，结合安装数据进行优化。
作弊：基本上小型平台都会有各种各样的流量刷子，不停点击广告造成很多不必要的损失。谷歌能够通过IP排重等方式杜绝，也即不论用户对搜索广告点击多少次，谷歌只收取一次点击费用。小平台这个问题越来越严重。
竞争对手研究：知己知彼，才能不会输得很惨。可以在whatrunswhere等一些站点调研竞争对手的投放策略，了解竞争对手的投放平台，采用的广告形式 etc。

--------------以下为原答案，投放步骤-------------------
概念性的东西直接略过，楼上已经讲了，主要说下投放的步骤：
1. 挑选产品&确定推广目标，当然如果是自己公司自营产品，需要对产品有深入的了解；产品推广的目标是在于获得更好的曝光量还是为了获得更多的客户？这些客户有什么特征，集中的区域？获得用户的速度是怎么样的？有些产品需要短期内获得大量用户，不论目的是为了给投资人看亦或是为了充到榜单的前列获取更多更好的自然流量 etc；

  Spying – Are other guys running this campaign? Don’t limit yourself to just researching other affiliate marketers. If you’re running Diet, look at what Jenny Craig and WeightWatchers are doing. Running Dating? What’s http://Match.com doing?
*Offer Research* – Going through the funnel to see how the ads monetise. Researching the audience. Learning more about the niche

Don’t go to war without a game plan. I’ll mind map out every detail of the campaign to help me visualise. I’ll also set some mini goals and deadlines for each step of the way. Don’t get too rigid with your game plan because you’ll re-evaluate it after you get some hard data.

2. 确定流量源，准备在哪些平台上面投放广告，类似产品在这些流量源的历史表现怎么样？流量源能够回传哪些数据用于ROI的优化？可以根据自己的预算以及资金消耗速度还初步定一个流量源portfolio，然后在合作过程中逐步进行优化（或砍或增）。
3. 物料制作（making creatives）[以及Landing Page设计]
确定好流量源之后着手广告投放物料，根据流量源的要求来制作相应尺寸大小的图片；
需要根据自身产品来Brainstorm很多angle进行测试，每一个Angle做一套图片，一个测试周期之后去除ROI表现明显差于其他的；
同时根据不同的Angle设置一个有LP跳转的和没有LP跳转的，测试并挑选出ROI表现明显良好的；

Not all offer pages are great. Not all offer pages will do well with your marketing angle or your traffic source, or the demographic of users that you are advertising to.Incidentally this is one of the reasons why it’s great to have multiple advertiser offer pages to split test.

Landing pages are your greatest chance to be a marketer. To sell your angle. To bridge the gap between your ads and on offer page which might not exactly be congruent with your angle.

4. 追踪，根据流量源的技术文档，尽量把能够回传的参数都拿到然后才能在后面进行进一步优化；对于一些合作方式为CPI，CPS，CPR，CPA之类的渠道没有明显必要传回这些参数；对于其他类型的比如CPC，CPM结算的流量源需要拿到更可能多的参数方便后续的优化工作。
5. 上线反馈&测试&持续优化
产品上线之后需要时刻跟进每个流量源的表现情况（品牌类广告忽略），排除质量（次日留存，七日留存，用户购买付费率等KPI）表现极差的；如果排除完了，尝试新的流量源；再不行就得思考是不是推广的产品自身的设计问题了。

At this stage, my goal is to collect data. It’s important to have statistically significant data before you start making decisions.

根据上一步传回的参数进行优化，每一个维度的数据都需要进行优化，产品在哪家运营商的用户中表现良好，在3G 4G Wifi那种情况下转化最好，在哪个地区哪个时间段的表现不理想，在哪个流量源的哪个下游表现很糟都是需要能够及时发现和进行处理的。

More than likely your campaign will be losing money at this point. Optimisation is the process of turning the campaign profitable by running tests. You will consistently run experiments into order to improve yours campaign.
The mistake that most people make is they don’t optimise at all. They launch campaigns and cross their fingers that it’s profitable.  You don’t find winning campaigns, you create them. I’m sure that the biggest sticking point for newbies is that they pussy out as soon as they start losing money. Re-frame your thinking and realise that it’s part of the process in order to see what works.
What I recommend is to establish your own formula for optimising each traffic source. The process is different with a Facebook compared to a Mobile campaign.
Create variants of your best landing page, and test those: test new images, new headlines, new CTAs, new copy, new background colours or images, and any other element of the page that might be relevant. Continue to cut these using the Split-Test Calculator, aiming to continually improve your ROI.

6. 加量
上一步整理出表现不差的，通过加价或者增加预算的方式拿到更多的相对优质的量；同时可以尝试着使用类似的组合去测试新的流量源；

**More Traffic sources** - Expanding to similar traffic sources. If you’re making money on Airpush, it makes sense to expand towards a similar source such as LeadBolt.
**More Countries** -Does your offer accept multiple countries? Get your creatives and landing pages translated and test it out. Keep in mind that just because your campaign is profitable in USA, doesn’t mean it’ll automatically make money in UK. What’s different? Offer conversion rates / payouts, cultures, bid prices, etc.
**More placements** – Placements means different websites.
More ad sizes – Only advertising on the 300×250’s? Try out the 728×90’s and 600×120’s
**Increase your bidding** – Higher bids means more volume (in theory). That’s why it’s important to constantly improve your campaign – the higher your profit margins the higher bids you can afford.

7. 总结

china981

前面的网友说了好多互联网广告投放的知识体系,唯一也是最重要的技能,很多知友都忽略了.那就是数据分析.数据分析是互联网广告投放必须掌握的技能.投放广告花钱谁都会,但效果如何你知道吗?唯有数据分析能够帮你监测广告投放的效果。
数据分析可以帮你做到以下几点：
1、检测广告效果，告诉你那些广告有效、哪些纯属浪费钱。
2、发现网站流程问题
3、找到最多的流量的媒介来源或渠道

4、知道用户用什么浏览器和设备访问你的网站
5、找到最有价值的访客来自哪里（访客的行为，也就是转化率），投到哪里最有效
6、了解用户在你的网站上喜欢做什么，调整按钮位置
7、设定不同版本的官高，哪个用户更喜欢
8、知道用户付款前都做了什么（重视客服和宝贝详情，调整产品）

具体到学习 Google Analytics，你也别看书了，在这里直接帮你捋清楚学习思路，你需要的结果是：看完这个回答，马上知道应该学什么，怎么学，达到什么结果，理解能力强的话，马上可以上手练习。

另外，学习数据分析的网站：
专注学习互联网营销知识-数据篇


再穿插一嘴，谁适合学习GA（Google Analytics）？
营销人员&产品人员
营销、广告人员：学习数据分析是为了评估营销效果（这里提到的营销效果，指的是实际得到了流量，以及这些流量带来的转化结果，这个结果，需要根据不同的产品来设置，比如电商要的结果就是付款，社区要的结果就是分享，关键指标，根据自己的产品属性来定）这里不具体举栗子了，大家应该都能看懂。

产品人员：学习数据分析是为了通过观察用户在产品上的行为，来优化产品。比如一个课程教学的页面，放上了很多种系列课，那么最受用户欢迎的课程，显然要放到产品的显眼位置作为“爆款”产品，举例：
————————————————————————
OK，别废话，咱们进-入-正-题：
按照之前说的学习流程直接帮你总结出来：

学习分成3个阶段：0基础水平（毛都不会）、略懂皮毛（能监测到转化率）、中级水平（会制作你自己的自定义报告）
知道你只看文字理解起来费尽，往后翻，每个知识点都给你做截图示例了，我现在有一种深深的老妈子赶脚。

第一阶段：零基础水平
你至少得GA的工作原理，如果你的网站，没有设置过监测链接，你至少知道如何跟你的工程师说“帮我把监测代码部署到前端页面”，以及如何设置一个你自己的监测链接，涉及到的知识点如下：
<1>了解GA的工作原理
很简单，一个网站是由N多个页面组成的，一个页面是由N多行代码写出来的，当用户访问你的网站时，浏览器就在：加-载-代-码！所以GA会给你的网站生成一段代码，当工程师同学把这段代码放到你的网站页面时，用户来浏览你的网站，先加载了你的监测代码，这时候用户的信息就留下了，你开始可以看到数据了。
找到网站的跟踪代码，如图：




<2>学会设置一条监测链接
设置检测链接不用多解释了，就是把一条正常的链接，加上可被GA识别的监测
比如数据分析教学网站，点进去看链接：【专注学习互联网营销知识】，这就是一个正常的、没有加监测的网址
加了监测的网址是酱紫的，点进去看链接：『专注学习互联网营销知识』【专注学习互联网营销知识】

大家看到了，第一个是我设置的知乎回答的链接，我们现在来讲第二个：
这里面source，也就是来源，是baidu，因为你做了百度竞价排名
这里面medium，也就是媒介，是CPC，就是点击付费
这里面广告系列名称，你写了一个你能看懂的规则0701baidu-wenancourse，哦，你是7月1号投的广告，着陆页是文案的课程

至于在哪里制作你的监测链接，附上网址构建器地址（注意，翻墙后使用）：https://support.google.com/analytics
一条监测链接，如图：



<3>查看监测报告
阅读数据报告不多说，提3点吧。
第一，在GA里面的菜单栏，选择查看【来源/媒介】，再加上你的时间维度，可以看到一段时间内的全部流量来源
第二，你设置过的监测链接的这些数据，比如，你在微博发布了一条内容，附上了加了监测的链接，你要查看这次微博的引流效果，这时候你需要在【广告系列】查看你的数据
第三，GA提供了很多数据筛选器，比如你要看一天内各个时段的用户行为，就是用对用的数据筛选器

从广告系列里面看设置了监测的数据，如图：



ok，到这里你已经学会制作监测链接，并且能看到数据了。
你可以意识到，这意味着你可以开始算真实流量的获取成本了。
之前总是关注微博转发评论数，微信阅读数的同学，可以醒醒了。现在你可以看到真实的渠道引流效果，然后做一个小学除法，你就知道你花钱了多少钱，带来了多少个真实流量，每个流量你花了多少钱。

零基础水平的你，已经有一点料去跟别人逼逼了对吧


第二阶段：略懂皮毛
ok，你现在已经学会怎么设置监测链接，但是你还不知道流量来了之后，转化率到底怎么样，第二阶段你要学会这些，包括对提高转化率有帮助的一些功能

<4>监测目标达成结果（goal）
举例，当用户付款成功后，会来到一个/success的页面，你可以把这个页面作为目标（goal）。这样你就能知道，【有多少人】，【通过什么广告】，【最终完成了付款】，你在百度通过竞价排名投放了一个广告，花了200块钱，带来100个流量，带来一个转化，也就是1%的转化率，你的产品单价是2000，也就是说，你花了200块，挣到2000块（没刨除成本，仅仅举例），所以你才知道，对应的这个SEM百度创意，是划算的，所以你继续增加投放。这就是goal给你带来的数据意义。
如图：



<5>知道用户用什么浏览器或设备浏览你的网站，用户是什么地区
你可以通过GA知道网站访客使用什么设备，以此来调整宣传内容，举例，你在微博投放了一个广告，你放上了一条链接，这条链接来到了一个制作精美的网页。但是一直用户停留时间很短。你巨费解，这时候你用上了GA，你吃惊的发现，70%的用户是手机访问你的网站，而是你的网站，在移动端根本没有适配，你现在整个人都不好了对不对。

还要注意的是，不管你投放百度竞价，还是其他媒体，在投放过程中，都涉及到一个【投放维度】的选择，地域是一个重要的维度，一个适合一线城市的产品，投放到农村，这事儿就不好玩了，所以你需要通过数据，清楚地知道你的访客都是什么地方的人。
如图：



<6>实时了解用户行为
这个很容易理解，就是实时看到你的网站有多少访客，有多少是新访客，多少是老访客，大家都在分别看什么页面，这个功能对于一个大的营销活动来说，实时观察用户行为，很有必要
如图：



<7>了解用户喜欢在你的网站上做什么
了解用户行为，既属于营销问题，也属于产品问题。针对营销人员，当制作了一个营销的着陆页面时，需要根据数据调优页面，针对产品人员，就需要对整个网站、或者APP产品进行基于用户行为的产品调整
如图：



<8>知道用户达到你的网站目标之前，都做了什么（目标流）
哇，这个相当重要。网站都有这个目标，不管你是做一个电商网站，还是做一个社区网站，都有自己的目标。以电商网站为例，显然目标是付费，那么这时候，清楚的了解付费用户在付费之前都做了什么，非常重要，因为这意味着你可以在网站产品、营销内容上做调整，把用户最希望看到的页面呈现给他。
如图：




第三阶段：中级水平
这时候GA给到你的模板工具已经满足不了你的需求了，随着数据量越来越大，你开始需要自定义数据报表，简单理解，就是你在微博天天都发内容，回收了很多数据，但是你总不能每天数据自己去做加法来看整个渠道的数据情况吧，所以我们制作自定义报表，通过正则表达式，来把自己需要的数据筛选出来。

<9>制作自定义报表
举例，你分别在2天，发布了3条微博链接，分别设置的监测规则为：1008weibo1、1008weibo2和 1009weibo1
我们发现这些监测规则的格式是统一的，所以我们可以把统一的规则，通过正则表达式筛选出来，在计算机的眼里，这个规则是【4位数字】+【weibo全拼】+【1位数字】
如图：



以上列了9个比较常用GA操作，学会这些，你已经算是一个中级的数据分析人员了。还要最后啰嗦一嘴，不论你是一个产品人员，还是一个营销人员，单单学会数据分析，是没有卵用的，重要的是学会，从流量来的你的网站，直到达到你的网站目标，系统的工作方法。

一个正确的营销路径：1.用户调查。2.内容制作。3.渠道选择。4.数据回收。5.调优。这些环节都是环环相扣的，这就要求你必须掌握更多的技巧，才能做到有效果、有明确目标的数据优化工作。

总结：学习技能只会让你合格的完成工作，学习思维、做事方法才能让你视野开阔，完美的完成工作，甚至你会以一个战略着的眼光去走上管理层或者自己创业。

本人为知友门整理了一些互联网思维的书籍（电子版），获得书籍的方法很简单。
关注『各种盘点』：gzpd2015公众号，回复“书籍”二字即可获得下载地址。有需要的朋友请自取
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阿bb

回答问题前，有必要亮出很多答主推荐的这本书——《计算广告 互联网商业变现的市场与技术》，由刘鹏 @北冥乘海生 （现任科大讯飞副总裁，大数据研究院院长）、王超 @德川（现任百度主任研发架构师）两位作者合著。目前已修订出版第2版。


《计算广告》之所以被很多答主提及，是因为这本书道出了“互联网广告的前世今生和本质”，能让读者在清晰地了解互联网广告全貌的基础上，在遇到广告变现的问题时，能够以合理的思维逻辑和背景知识来应对。所以，无论是商业化部门的产品、技术和运营人员，还是广告投放部门的决策者、实施者，都值得一读。
以下将从互联网广告的表现形式、简要历史、及常见术语三个方面来回答，内容皆摘自《计算广告》一书，希望对题主有所帮助。
一、互联网广告的表现形式

互联网广告与用户接触的表现形式有多种多样的选择，并且随着移动互联网的发展变得越来越丰富。以下简单介绍其中一些常见的类型，各种广告形式概念上有交叠，并不是全然并列的关系。
（1）横幅广告（banner ad）
这是展示广告中最传统的形式。它是嵌入在页面中的图片，往往需要占据固定大小的版面。目前，横幅广告大多数也都不再是静止的图片，而是由Flash 或HTML5 等方式实现的动态素材。



横幅广告示例

（2）文字链广告（textual ad）
这种广告的素材形式是一段链接到广告主落地页的文字，是搜索广告的主流形式，在展示广告中也被广泛采用。文字链广告有时像横幅广告那样占据固定版面，有时则穿插在大量内容链接条目中。



文字链广告示例

（3）富媒体广告（rich media ad）
这类广告利用视觉冲击力较强的表现形式，向用户侵入式地投送广告素材。富媒体广告常见的形式有弹窗、对联、全屏等。它比较适合在高质量的媒体做品牌性质较强的广告投放，但是对用户的使用体验往往影响也较大。一些门户网站的首页有时会为某个品牌广告主提供专门定制的、交互形式很复杂的富媒体广告，这样的广告不太采用按受众投放的逻辑，主要强调创意的冲击力和交互形式的特色。



富媒体广告示例

（4）视频广告（video ad）
视频广告指的是广告的创意由静态素材变成了一段视频，其信息的传播量和冲击力都得以大大提高。可以说，视频化已经成为在线广告最重要的趋势之一。有关视频广告的效果评价，除了点击率等，还可以采用用户观看时长等更接近用户印象的指标。
视频广告有几种主要的形式。

• 在视频内容播放之前的前插片广告。根据插入位置的不同，视频广告又可以分为前插片、后插片、暂停等类型。视频广告由于载体的独特性质，其效果和广告创意会比较类似于线下的电视广告。这种广告一般采用短视频的形式，创意的表现力要远远强于普通的展示广告，因此价格往往也比较高。
  
• 在信息流中插入的视频广告。在Wi-Fi场景下往往自动播放，其效果远优于普通的信息流展示广告。
  
• 手机游戏中的激励视频广告。它主要是利用游戏中的积分奖励，刺激用户主动观看视频广告，这种广告往往观看率较高，广告效果也较好。
  

　视频广告示例：前插片广告（左），暂停广告（右）

（5）交互式广告（playable ad）
视频广告承载了更多的创意信息，因此会带来较好的推广效果。于是，在移动场景下，业界开始探索让用户直接在创意上完成交互，体验被推广产品的交互式方案。
在移动应用和游戏推广中，交互式创意可以让用户不用下载App 就可以体验其内容，有时可以带来更高的转化率，但同时对媒体也有用户注意力上的损失。交互式创意有两种技术方案：一是服务端交互的方案，二是HTML5 模拟的方案。



交互式广告示例

（6）社交广告（social ad）
社交网络的兴起给广告传播的渠道和能力都赋予了新的空间。在社交网络中嵌入的广告，可以统称为社交广告。社交广告中最典型的形式是插入在信息流中的广告，这种方式最早见于Twitter 的“Promoted Tweets”产品。它力求在用户的交互过程中尽可能自然地插入广告，被归于原生广告的范畴中。“社交广告”与“社交网络中的广告”是两个不同的概念，例如，在社交网络页面上竞价售卖的文字链或横幅广告，其本质与普通网站上的展示广告并无太大区别。社交广告希望达到的效果是通过用户的扩散式传播获得更大的影响力，从这个意义上讲，在信息流的交互中挖掘价值前景光明。



社交网络信息流广告

（7）移动广告（mobile ad）
移动互联网在近几年爆发式成长，并且大有取代桌面互联网之势。严格来说，移动广告与桌面广告没有本质的区别，只是由于移动原生应用的大量普及，广告也由Web 页面搬进了应用里。于是，也产生了在应用中插入广告的SDK 和相应的广告产品。移动广告目前典型的形式有横幅、开屏、插屏、积分墙或推荐墙等。



移动广告形式示例

（8）邮件营销广告（Email Direct Marketing，EDM）
这是通过电子邮件向用户推广信息的一种营销手段。与上面各种广告形式都不同，EDM 是一种主动营销方式，可以随时向合适的用户发送信息。不过也正因为如此，EDM 非常容易变成垃圾邮件的主要来源。对 EDM 的运营者而言，精准地把握用户兴趣，非常有节制地向用户提供相关信息非常关键。比起展示广告，EDM 中受众定向的利用更加直接，也更为重要。另外，通过短信、iMessage 等方式投放的广告，与邮件营销广告也非常相似。



邮件营销广告（EDM）示例

（9）激励广告（incentive ad）
数字广告区别于传统广告的重要特点是可以产生直接转化，因此很容易想到的一个策略，就是直接激励用户产生转化以提高效果，这类广告称为激励广告。激励广告的典型代表之一是移动上常用的积分墙模式。返利购买是电商行业常见的一种推广模式，它采用折扣或积分激励用户购买，也属于激励广告的一种。显然，这种方式可以获得任意高的投资回报率（ROI），但是也会带来一些老用户转由返利网下单。



积分墙广告示例

除了积分墙、返利，激励型广告还有内容锁、锁屏等多种形式。特别需要注意的是，天下没有免费的午餐，激励广告虽然能显著提高转化效率，但是由于用户对产品的真实需求并不强，因此后续效果会大打折扣，特别是在获取新客方面的价值比较差。因此，激励广告的价格一般会显著低于非激励广告。
（10）团购
团购本质上是一种按照效果付费的泛广告产品，其本质也是一种激励性广告。团购推广的主要广告主是一些本地化的店铺，主要目的是为了获得新客。对团购平台来说，团购商品的排序与广告是一样的问题。传统的团购销售很少采用竞价的方式，而多是预先约定价格，不过目前各团购网站也在采用竞价的方式直接售卖。另外，团购的广告库中是付费信息而非创意，这有利于发展原生广告的推广方式。



团购产品示例

（11）游戏联运
游戏联运是根据用户的最终游戏内消费在推广渠道和游戏开发商之间分成的商业产品，这仍然是一种按效果付费的泛广告产品。在页游和手游的推广中，联运是一种非常常见的发行模式，大家在各种产品中看到的是下图所示的游戏下载专区，其背后的商业模式往往都是联运。实际上，在中国的各大Android 应用市场中，游戏联运的收入远远超过其他类型广告的收入。不同的联运渠道分成比例可能相差很大，在Apple Store这样典型的国外市场中，渠道的分成比例一般为30%，但是在中国，有些强势的联运渠道分成比例甚至可以达到90% 以上。游戏联运完全可以按照广告产品思路来设计和运营。



游戏联运产品示例

（12）固定位导航
这主要包括网址导航站的位置入口、应用分发平台的推荐位置等付费推广位置。一般来说，这种产品的销售都采用按时间付费的模式，而不是动态的竞价模式。这是因为广告主除了引流以外，往往更加关注这些入口位置的橱窗效应。这种广告的销售和运营模式与按天购买的合约广告相同。



网址导航产品示例

上述这些广告产品和泛广告产品往往在一家公司内部同时存在。同时运营多种类型的广告产品时，广告产品之间甚至和用户产品之间经常会出现争夺广告位或其他入口资源的问题。面对这样的问题，最合理的分配方式是通过它们之间的竞价来决策，这是非常重要的内部流量货币化的运营理念。
二、互联网广告简史

20 世纪末，在线媒体（如AOL、Yahoo! 等网站）刚刚产生不久。要对这些线上流量进行变现，或者称为商业化，最直接的方法就是把网站页面当成杂志版面，在里面插入广告位。线下的广告代理公司也就把这些网站当成新的杂志，按既往思路和逻辑进行采买。我们称这种在互联网上展示横幅广告的产品形式为展示广告（display advertising），也称显示广告。我们称上述的展示广告售卖模式为合约广告（agreement-based advertising），即采用合同的方式约定某一广告位在某一时间段为特定广告主所独占，并且根据双方的要求，制订广告创意和投放策略。如下图左半部分所示，例如，这样一个广告位一天的售卖价格是10 000 元。显然，这样的采买模式并没有用到数字媒体可以对不同用户投放不同内容的个性化特征。



流量与数据变现示意

互联网广告运营者经过探索，很快就发现了数字媒体不同于传统媒体的本质特点：可以对不同的受众呈现不同的广告创意。在今天看来再平常不过的这个观念，实际上是在线广告效果和规模不断发展的核心驱动力。认识到这一点，媒体找到了一条能使广告位报价继续提高的思路。如下图所示的情形，由于剃须刀广告只需要男性受众，我们将该广告位的男性用户流量分配给它，价格变成6 000 元，而对女性受众展示某化妆品广告，价格也是6 000 元。这样的广告投放方式，称为定向广告（targeted advertising）。对于广告主来说，用更低的成本获得了与原来通投广告位一样的有效受众，而对于媒体来说，总收入变成了12 000 元，多出来的2 000 元，就是数据（这里为每一个用户的性别数据）变现的价值。

在广告业务中，数据变现是附着在流量变现的基础上的。

很显然，定向广告系统对计算技术提出了两个需求：一是受众定向（audience targeting），即通过技术手段标定某个用户的性别、年龄或其他标签，二是广告投放（ad serving），即将广告投送由直接嵌入页面变为实时响应前端请求，并动态决策和返回合适的广告创意。由于是从传统广告延伸而来，此时的定向广告仍然以合约的方式进行：媒体与广告主约定广告位、时间段和投放量，并在此基础上确定合同的总金额以及量未达标的情况下的赔偿方案。这种担保式投送（Guaranteed Delivery，GD）的交易方式，逐渐成为互联网合约式广告的主要模式。一般来说，这样的合约仍然主要面向品牌广告主，并且按照按千次展示付费（Cost per Mille，CPM）的计费方式。
GD 广告系统中有一个重要的计算问题，即保证满足各合约目标量的要求的同时，尽可能为广告主分配到效果更好的流量。
这个问题有两个难点：

一是如何有效地将流量分配到各个合约互相交叉的人群覆盖上；
二是要在在线的环境下实时地完成每一次展示决策。

这就是在线分配（online allocation）问题。如果将各合约的量看作约束条件，将广告效果看作目标函数，则可以利用带约束优化（constrained optimization）的数学框架来解决。
展示广告领域定向投放的最初动机，是媒体为了拆分流量以获得更高的营收。但是如果提供非常精细的定向，反而会造成售卖率的下降，因此，最初的定向标签往往是人口属性等粒度较粗的标签。不过，精细受众定向显然更符合需求方的口味和利益———不要忘了，广告市场的钱全部是来自需求方的，他们的利益被满足得越好，市场的规模就会越大。因此，受众定向产生以后，有两方面的发展趋势：一是定向标签变得越来越精准，例如具体某件商品的购物兴趣；二是广告主的数量不断膨胀。在这些趋势下，按照合约方式售卖广告遇到了越来越多的麻烦。同时，催生了计算广告历史上革命性的产品模式——竞价广告（auction-based advertising）。在竞价模式下，供给方只向广告主保证质即单位流量的成本，但不再给出量的保证。对于每一次展示，则按照收益最高这样的简单原则来决策。
竞价广告产生的最初场景，是在互联网广告最主要的金矿——搜索广告（search ad）中。在以Google 为代表的搜索引擎技术成熟以后，迅速成为互联网新的入口点。与门户网站不同，搜索引擎从一开始就没有被当作媒体来看待，因此搜索流量的变现也采用了付费搜索（paid search 或sponsored search）的模式。
除了变现搜索流量本身，搜索引擎也开始考虑将关键词竞价的方式推广到其他媒体上：如果将用户的搜索词换成正在页面中的关键词，可以将此产品从搜索结果页照搬到媒体页面上，这就产生了上下文广告（contextual advertising）。
从宏观市场上看，竞价广告与合约广告有很大的不同。没有了合约的保证，大量的广告主处在一个多方博弈的环境中。与直觉不同的是，在如何向广告主收取每次竞价费用这一点上，并不是按照微观上最优的方案实施就可以达到整个市场最大的收益。关于定价机制的深入研究，产生了广义第二高价（Generalized Second Price，GSP）这一竞价重要的理论。
基于竞价和精准人群定向这两个核心功能，产生了广告网络（AD Network，ADN）这种新的产品形式。它批量地运营媒体的广告位，按照人群或上下文标签售卖给需求方，并用竞价的方式分配流量。广告网络的结算以按点击付费（Cost per Click，CPC）的方式为主。这种产品的千次展示收益（Revenue per Mille，RPM）一般来说达不到合约广告的水平，但它使大量媒体的剩余流量（remnant inventory），即没有能力通过合约售卖的流量，有了可行的变现手段：这些媒体可以直接把自己的库存（inventory）托管给ADN，借助ADN 的销售和代理团队让自己的流量变现。
广告网络的竞价过程是内部进行的，这无法满足广告主定制化的人群选择和优化要求。设想下面的两种情形。

• 某电商网站准备通过广告召回它的流失用户。
  
• 某银行准备通过已有的信用卡用户找到相似的潜在用户群，并通过广告触达他们。
  

显然，这些人群仅靠广告平台自己的数据无法得到。这样的需求催生了一种开放的竞价逻辑，让需求方按自己的人群定义来挑选流量，这就是实时竞价（Real Time Bidding，RTB），它将竞价过程由广告主预先出价，变成每次展示时实时出价。只要把广告展示的上下文页面URL，以及访客的用户标识等信息传给需求方，它就能进行完成定制化的人群选择和出价。于是，市场上产生了聚合各媒体流量，采用实时竞价方式进行变现的新产品形态——广告交易平台（AD Exchange，ADX）。这个名称让我们很容易联想起股票交易所。事实上，如果我们把ADN 的交易方式想象成场外交易市场（over-the-counter market），那么ADX 与股票交易所确实有着类似的作用。
通过实时竞价，按照定制化人群标签采买广告，这样的产品就是需求方平台（Demand Side Platform，DSP）。由于实时竞价一般采用按展示次数计费的方式，DSP 需要尽可能准确地估计每一次展示的期望价值。基于DSP 的广告采买，非常类似于股票市场上的程序交易，我们把这样的广告采买方式也叫作程序化交易（programmatic trade）。
总体而言，互联网广告中程序化交易的地位将会不断加强，这是由广告主利益最大化的趋势所决定的。
由于互联网广告存在着较复杂的市场结构，LUMA Partners 将全球市场的主要代表公司作了非常全面的总结，并绘制成了“DISPLAY LUMAscape”。



LUMA 总结的展示广告市场结构和代表公司图谱

简要地说，这一图谱是从两端向中间逐渐发展和形成的：

• 首先是合约阶段，广告主通过代理公司从媒体方采买广告，而媒体方的广告投放机则负责完成和优化各个广告主的合约；
  
• 然后，市场进化出了竞价售卖方式，从而在靠近供给方产生了ADN 这样的产品形态，而需求方的代理公司为了适应这一市场变化，孵化出了对应的媒介采买平台（media buying platform）；
  
• 最后，当市场产生了程序化交易时，供给方进化出了ADX，而需求方则用DSP与其对接来投放广告。
  
• 图中的下半部分，多是一些对这一骨干市场结构起支持作用的产品，或者在细分领域的特异化产品。
  

总结而言，互联网广告发展的历史上，定向技术和交易形式的进化是一条主线。从最初的固定位置合约，发展到进行受众定向、按展示量结算的合约，再到竞价交易方式，并最终发展成开放的实时竞价交易。这条主线的核心驱动力是让越来越多的数据源为广告决策提供支持，从而提升广告的效果。
除了这条交易形态的主线，互联网广告产品还有另外一条发展线路，即产品展现逻辑上的发展：在展示广告的最初阶段，广告位被作为与内容相对独立的单元来决策和运营，并且完全以优化收入为目标；同时，人们从搜索广告和社交网络信息流广告中得到了启发—将内容与广告对立起来，未必是一个好的选择，前面这两种广告产品，正是由于与内容的展现和触发逻辑有着高度的一致性，才使得它们的效果很突出。沿着这样的思路，将内容与广告以某种方式统一决策或展示的产品形式——原生广告（native ad）在近年来得到了越来越多的关注。如何将原生的决策方式与已经比较成熟的广告交易相结合，是目前移动互联网广告发展的热点。
三、常见术语



<hr/>以上只列举了一些基础知识，想真正掌握这门学问，推荐深入研读《计算广告》，就酱。
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honezou

Hi大家好，我是Jacky，今天又是一期干货满满的互联网行业分享啦，因为我对广告投放这个事情比较感兴趣，也做过一些学习和研究，所以今天来跟大家分享一下在互联网广告营销运营和投放当中常用的一些专业术语以及我的一些思考。下一集会跟大家具体分享几种常见的广告投放计费术语以及其他的一些思考，记得搬好小板凳来占前排哇，如果这期内容对你有帮助的话，欢迎三连和评论区互动哦，那我们下集见！.想看更多干货记得关注我哦，主页里有很多宝藏干货，希望能够帮到你～

wangzhuanquan

看了上面几位的回答的内容，其实没有很具体的内容，因此我在这里回复一些基础的名词解释，希望能有帮助。
l  CPM=cost per impression在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告 横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元。
l  CPC=cost per click以每点击一次计费。
l  CPI=cost per install分为incent CPI和non-incent CPI；特别强调下CPI一定是要点击Click->下载Download->打开Open
l  CPA=Cost per action(例如微信类，需要注册这一action，订阅类等)
l  CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费； 即每次通过特定链接，注册成功后付费的一个常见广告模式。这是我们通常称谓的引导注册，比如“亚洲交友” ，通常CPL也可以理解为订阅类的转化形式。
l  CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。即根据每个订单/每次交易来收费的方式。用户每成功达成一笔交易,网站主可获得佣金。
l  CTR = click/impression，平均0.5%~1.5%
l  CVR = install/click，平均1%~3% （也称CR，即转化率，需要在实践中摸索和积累，不应被固有印象所禁锢）
CPR(Cost Per Response) 每回应成本,以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会 比CPC还要渺茫。.
l  CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本,广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔 数付给广告站点费用。
l  RTB（RealTimeBidding）实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。
l  DSP:Demand-Side Platform就是需求方平台。
l  SSP:Sell-Side Platform即供应方平台。

关于RTB打个简单的比方，RTB就像果蔬买卖。以前由农民种植，然后直接拿到市场上卖给消费者。后来随着规模化生产和社会大分工的产生，专业化的农贸市场和超市开始出现。农贸市场的批发商们会根据农民果蔬的质量和分类来进货，然后卖给超市；而超市的市场部门又会根据调查到的消费者的喜好来选择合适的批发商。这里的农民是发布商或者媒体，农贸市场和批发商是SSP，超市是Ad Exchange，超市的市场部门是DSP，消费者是广告主。这个比喻基本体现了RTB的交易流程，但不涉及竞价过程。 这样你是否就比较清楚了呢？

l  Retention rate: 留存率，即下载应用和游戏后，有多少用户继续使用（广告主通常考量我们的次日留存）
l  eCPM: effective cost per mille指的就是每一千次展示可以获得的广告收入。所以有一些渠道是按eCPM来排列offer，即eCPM高的会比较多地被publisher所青睐，对于这种渠道，单价的提高是有较大帮助的。
l  Cap：配额，即对于有些预算有限的campaign，项目经理会分配cap。
l  Campaign：某个客户某个游戏在某个区域的宣传,投放单元,比如“MT安卓台湾”
l  IO (insertion order):合作意向书，下单，双方签了之后就可以开始跑campaign了，对IO因特别关注渠道关于停campaign和开campaign的条款，一般来说渠道需要48小时停campaign或者降价。
l  渠道：提供流量的一方，主要包括，依照目前的优先级排列分别是——Publisher, 广告网络、网站

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互联网广告投放有哪些入门/基础知识？

针对上述问题，关于基础知识，我们先来了解互联网广告的形式有哪些？有信息流广告，Banner广告，插屏广告，开屏广告，视频贴片广告，并对其主要形式，优势、痛点、投放建议、推荐平台做了相应分析，干货满满，请细心看完！

一、信息流广告
目前最流行的广告形式。顾名思义，即是出现在社交媒体用户浏览动态中的广告。

目前主要形式有：
1.大图模式；



2.三图模式；



3.图片拼接模式；




4.九图模式；



请点击此处输入图片描述
5、评论区广告；



6、功能区广告；




7、视频模式；


优势：
1.对用户的干扰小，用户体验度较好刷到广告的容忍度比较高；
2.展现形式丰富多样，并能与创意很好的结合组成不同的玩法，和其他广告形式相比，更符合现代人群的兴趣，更容易激发受众的主动性，促进其接受、分享以及二次传播；
3.近年信息流广告与内容结合越来越紧密，更易躲过广告屏蔽软件，有效增加品牌广告率，节省广告预算；

痛点：
随着信息流广告的兴起，人群红利已经消失，信息流广告将越来越考验运营者的创意内容输出；

投放建议：
1.注重场景化营销，除了利用信息化广告精准定位的基础优势以外，要更深层次根据受众的喜好设计与场景高度融合的物料，从而保证广告贴合受众的需求，提升广告吸引力与点击率；
2.内容营销是关键，如何在越来越多的广告中脱颖而出，靠的就是“有趣”，能吸引受众的注意力，这里就是创意内容的博弈了。同时需要注意的是素材和创意要相辅相成，避免自嗨；
3.巧用落地页承载流量，落地页是承载转化的关键，建议在保持和创意需求相呼应的前提下，可利用热图工具纷纷用户访问落地页后的行为，了解落地页哪些内容吸引了受众注意，从而有针对性地进行优化，提高转化率。

推荐平台：
新闻类、社交类APP。
如：微博、知乎、QQ、微信、今日头条、陌陌、美图、抖音、快手等。

二、Banner广告
主要展现形式为横幅广告。一般出现在APP界面的顶部或者底部，有图片、滚动图片、GIF图以及文字链等表现形式。


优势：
1.对受众干扰小；
2.制作相对而言比较简单；
3.竞价成本低；

痛点：
1.由于展现形式较为单一，并且展示位不够突出，很容易被用户忽略；
2.如果定向不精确或者展示较为粗糙，容易影响用户体验；

投放建议：
1.注意文案与图片的搭配，由于展示位有限，尤其要注意主题明确，卖点突出，色彩协调等细节；
2.选择合适的尺寸，据数据表明：320*50、640*100等尺寸效果最好。不过具体还需根据具体投放品牌而定；
3.动态的Banner比静态的效果要好，要注意动效需要简单抓人但不要分散了广告的主要信息；

推荐平台：
大多数平台都有Banner广告位；一般工具类APP（天气、游戏、阅读等）使用底部Banner较为常见。

三、插屏广告
一般在游戏应用暂停、过关、退出等时候弹出，避免用户对应用的正常体验，用户可选择点击或者忽略。表现形式主要为静态图或GIF图等。


优势：
1、尺寸大，更利于抓人眼球；
2、目光较为集中，点击率相对Banner高；

痛点：
容易造成误点，浪费广告预算；

投放建议：
1.广告尺寸最好等于或大于手机屏幕的一半，可设计600*600、600*500等尺寸；
2.注意与应用的协调性；

推荐平台：一般游戏类、视频类APP是插屏广告最常用的媒介类型。

四、开屏广告
开屏广告出现在APP启动时，一般会全屏展示3-5秒（也可选择跳过）。通常展现形式为：图片、短视频或Flash等。


优势：
1.用户干扰小；
2.应用开启的“黄金5秒”可以加强品牌记忆度；
3.一般而言开屏广告制作都比较精美，可以增强用户的认可度；

痛点：
1.价格较高；
2.素材审核相对更严格；

投放建议：
1.推广预算有限不建议投放热门APP开屏广告；
2.注意合适的素材尺寸，一般为640*960或720*1280等，并需要提前送审；

推荐平台：
大多数APP都有开屏广告，如微博、美图、天猫、墨迹天气、搜狐新闻、美柚等。

五、视频贴片广告
广告形式是视频，一般分为前贴（视频播放前出现的广告）、中贴（视频播放中途出现的广告）、后贴（视频播放结束出现的广告），时长分为5s、15s、30s、60s甚至更长。




请点击此处输入图片描述
优势：
1.视频的展现形式使广告冲击力与记忆力更强；
2.媒体资源优质，品牌曝光质量高；

痛点：
1.价格偏高；
2.素材制作较为麻烦；
3.可能影响用户体验反而使用户反感；
4.与用户碎片化时间使用习惯相违背，曝光需求难以得到保证；

投放建议：
1.素材尽可能制造精美，尽可能吸引住用户的注意力，减少用户的反感度；
2.推广预算有限不建议投放视频贴片广告；

推荐平台：
一般视频平台都有视频贴片广告的投放渠道。如：优酷、爱奇艺、搜狐、腾讯视频等。

结语
关于广告投放形式的干货内容就介绍到这里。建议各位广告主在选择广告投放上要根据自身营销目标来进行。只有选择符合自身推广要求的广告形式，才能更好的完成裂变效应。

想获取更多营销资讯和信息流广告投放服务，欢迎联系我们！
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okay

随着媒体数字化进程的不断加快，广告的程序化购买也越来越被大众所熟知。
关于互联网广告投放有哪些入门/基础知识，各位答主也都回答了很多。
那我们在这边对互联网程序化广告的专业术语做一轮系统的科普吧。
相信这也是许多入门互联网广告投放必备的基础知识。

程序化广告常用术语词：

1、RTB（Real Time Bidding，实时竞价）：广告流量卖方通过程序化的方式将广告流量接入到广告交易平台ADX（Ad Exchange，广告交易平台）中，并设定底价，每当一个用户浏览媒体内容页时，其中有一个广告位需要展示广告，此时卖方将该广告曝光机会通过广告交易平台向各程序化买家DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）发起竞价请求，各程序化买家根据对该广告曝光机会的评估背对背出价，广告交易平台收到各个程序化买家的出价后，进行比价，找出出价最高的买家，将出价最高的广告素材给到媒体进行展示，同时将竞价成功的结果返回给到胜出的程序化买家，整个过程都是通过程序化的方式在100毫秒内完成的。
相关的常见词：公开竞价（Open Auction），Real-time bidding (RTB)、Open exchange、Open marketplace。



（程序化购买广告流程示意图）

2、ADX：（Ad Exchange，广告交易平台）：上面在解释RTB这个词的时候已经提到了ADX，我们可以把ADX想象成股票交易市场就很容易能理解了。类似股票交易市场，卖方买方都到一个市场中进行交易。

3、3、SSP（Supply-Side Platform，供应方平台）：能够让媒体主也介入广告交易，从而使它们的库存广告可用。通过这一平台，媒体主希望他们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。

4、DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）：需求方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问，以及更有效地购买广告库存。就是在RTB实时竞价环节中的程序化买家系统，用炒股软件来类比就很容易理解了，DSP是一个“程序化购买广告”的工具，广告主运用这个工具达成“精准”购买及投放广告并持续优化后续效果的目标。

5、DMP（Data-Management Platform数据管理平台）：能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台，以进行更好地定位。是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里。

6、PDB（Programmatic Direct Buy，程序化直接购买）：广告主传统采买包段的流量采用程序化的方式进行投放优化广告投放效率。常说的“保价保量”。
相关的常见词：PDB（Programmatic Direct Buy）、Automated Guaranteed、Reserved Inventory、Fixed Price、One Seller - One Buyer、Programmatic guaranteed、Programmatic premium、Programmatic direct、Programmatic reserved。

7、PD（Preferred Deals，优先交易）：固定价，买方对流量具备优先筛选权。常说的“保价不保量”。拥有相关的常见词：Preferred deals(PD)、Private access、First right of refusal。

8、PA（Private Auction，私有竞价）：不是所有买家都能参与竞价，只有“VIP竞价俱乐部”才能参与，常说的“不保价不保量”。相关的常见词：Private marketplace、Private auction(PA)、Closed auction、Private access。



（程序化购买广告不只有RTB）

9、Demographics（人口统计特征）：人口区隔的特征，典型的人口统计特征包括年龄、性别、地区、学历、职业和收入等。

10、Cookie：电脑中记录用户在网络中的行为的文件；网站可通过Cookie来识别用户是否曾经访问过该网站。

11、Frequency（接触频次）：在一个阶段或者时间内广告传输给同一个浏览器的次数；站点需要使用COOKIE来管理广告频次；广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。

12、Targeting（定向）：通过内容匹配、用户构成或者过滤传递最适宜的广告给用户。例如：地域定向、操作系统定向、媒体定向、点位定向、浏览器定向、时段定向等等。

13、Target Audience（目标广告受众）：Audience（广告受众），缩写TA, 大概的讲就是广告投放对象。

14、Cookie Mapping：因不同网站域名下Cookie无法跨域名调用，每个域名只能存储使用本域名下的Cookie，所以需要一个“Cookie Mapping”的环节。形象一点说：就是张三在A网站的名字叫“李四”、在B网站的名字叫“王五”，CookieMapping的目的是让A网站同B网站交换一下关于张三的名片，这样A网站上的“李四”访问B网站的时候，B网站就知道自己B网站的“王五”回来了。

15、Look Like：目标用户定向时，有的时候为了对潜在用户及增加投放量，根据种子用户的网络行为聚类分析类似的行为相似的网络行为的用户进行扩量，这种扩量的方式简称“Look Like”。

16、API（Application Programming Interface，应用程序编程接口/应用程序界面）：偏技术，技术接口的代名词。程序化广告很多时候需要通过技术接口的方式交换数据。是一些预先定义的程序代码。目的是提供应用程序与开发人员基于某软件或硬件的以访问一组例程的能力, 而又无需访问源码, 或理解内部工作机制的细节。

广告度量相关专业名词

1、PV（Pageview，浏览量）：网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的 Pageviews；是目前判断网站访问流量最常用的计算方式。网站在广告投放后，PV能一定程度反映广告曝光的效果。

2、Impression（印象数）：广告被展示的次数，用户每浏览一次网页同时页面中的广告位中的广告被展示一次，就是一个Impression；广告主希望10万人次看到广告，即10万次Impression。

3、UV（独立访客）：即Unique Visitor，访问网站或看到广告的一台电脑客户端为一个访客。24小时内相同的客户端只被计算一次。

4、Click（点击次数）：用户通过点击广告而访问广告主的网页，称点击一次；是评估广告效果的指标之一。

5、CTR（Click Through Rate，点击率）：广告被点击的次数与广告收视次数的比例，即Clicks/ Impressions；如果这个页面被访问了一万次，而页面上的广告被点击500次，那么CTR为5%；CTR是评估广告效果的指标之一。

6、IP（Internet Protocol，独立IP数）：24小时内相同IP地址之被计算一次。

7、CPM（Cost Per Thousand Impression，千次印象成本）：广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。

8、CPC（Cost Per Click，单次点击成本）：即每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费，是网络中最常见的一种评估广告效果的指标之一。

9、CPA（Cost Per Action）：顾名思义按照行为（Action）作为指标来计费，这个行为可以是注册、咨询、放入购物车等。根据广告最终投放的效果即回应或者激活的数量收费，而不是广告的投放量。汽车行业常见CPL（Cost-per-Leads，收集试乘试驾销售线索）。

9、CPS（Cost-Per-Sale，分成模式结算）：以实际销售产品数量来计算广告费用，既分成模式结算。是网络营销外包服务理论，Customer（客户）Positioning（定位）Service（服务），决定了网络营销外包服务的质量和效果。

10、CPT（cost per time，按时间付费）：广告主选择广告位和投放时间，费用与广告点击量无关。传统采买常用CPD（Cost Per Day，按天结算）。

11、CPV（cost per visit，每个访问Visit成本）：即发布不收费，展示不收费，点击不收费，只是按照浏览指向网站的有意向客户数量收费的

12、CPIV（每安装收费）：比如以手机App为例，每一次安装，广告商就要付钱，而且只要这App一直装着，广告商也只付这一次钱，并且只管你装不装不管你看不看。

13、CPDownLoad（每下载收费）：下载就付费，不管是否安装，当然不同渠道的下载到激活转化率不同的。

14、Landing Page（落地页）：广告被点击后打开的页面俗称“落地页”

15、Landing Rate：落地页PV数/广告点击Click数。主要用于分析点击效率。

广告数据相关专有名词

1、ROI（Return On Investment，投资回报率）：企业广告投放成本与广告收益的比率。

2、CPUV（Cost-Per-UV）：每个UV的单价，CPUV单价更低意味着相同的预算能覆盖到更多的UV，这样广告效率更高。

3、CR（Conversion Rate，转化率）：是指访问某一网站访客中，转化的访客占全部访客的比例。

4、二跳率：二跳率的概念是当网站页面展开后，用户在页面上产生的首次点击被称为“二跳”，二跳的次数即为“二跳量”。二跳量与浏览量的比值称为页面的二跳率。这是一个衡量外部流量质量的重要指标。

5、跳出率：指用户只访问了入口页面（例如网站首页）就离开的访问量与所产生总访问量的百分比。

6、退出率（exit rate）：从该页退出的的页面访问数/进入该页的页面访问数= exit pv/pv（注意这里面的访问数和一般概念的visits是不一样的 其实是指pv，非visits。退出率是针对全部的访问页面不限于着陆页面（Landing Page），任何页面都有退出率。

7、人均访问页面：PV的总和除以IP=人均访问页面。人均访问页面>=10个，才算优质用户。

8、重复购买率：指消费者在投放渠道中的重复购买推广商品的次数，重复购买率越多，则反应出则一定程度反映投放的效果越好。

9、客单价：完成一次投放计划，获得一个客户所需的费用。在商业中指每一个顾客平均购买商品的金额，也即是平均交易金额。

相信了解到这些专有名词的含义，不管对于需要投放的广告主或是互联网广告的从业人员来讲，都是必要的。