互联网和电影，还能怎么玩？

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深响原创 · 作者｜吕玥

核 心 要 点
互联网助推电影产业经历四个阶段，并对电影行业产生深层影响；
腾猫联盟的行动已对行业产生影响，其布局战略与行业未来发展契合。

互联网和电影早已不是两个毫无交集的行业。
11月20日晚，第28届中国金鸡百花电影节上以互联网和电影为主题的活动——“互联网之夜”在厦门举行。活动上，腾讯和猫眼联合发布了一份行业报告《从相加到相融，互联网时代的电影发展研究报告》，以数据记录了互联网与电影产业不断融合的历程。


这是腾猫联盟成立后发布的首份行业报告。从6月份成立并打造顶级电影宣发体系，10月进一步落地推出“中国顶级全链路文娱消费平台”，再到一个月后发布全行业研究报告，腾猫联盟的动作似乎始终在加快。
腾猫联盟的行动，其实也是互联网和电影融合的一个微观缩影。从这份报告中，我们也能看到行业的发展脉络、腾猫联盟的当下与未来。
从报告看行业

不论是从默片到有声电影，或是从黑白电影到彩色电影，电影自诞生以来就始终与科技发展相关。千禧年前后，中国互联网进入快速发展期，自此电影便开始受到互联网影响，并在十多年间持续被助推着高速发展。
腾讯和猫眼联合发布的这份报告，对这一融合过程和未来发展趋势的叙述明晰。从报告来看，目前互联网助推着电影产业已经经历了四个阶段。
第一阶段自1998年起，门户网站、网络论坛和社交平台兴起，并快速成为资讯、新闻、以及网络用户评论大集合的领域，此时的互联网主要发挥的是传递电影相关信息、聚合观影意见和感受的作用。
第二阶段是2006年前后视频网站的兴起，互联网正式为电影提供了除影院大银幕外的其他播放窗口，且这一窗口人人可免费触达，包含老电影在内的众多影视作品拥有了重生并无限延长生命的机会。
但互联网并没有以在线播放形式抢夺线下影院的生意，反而是为其注入新生命力。
在第三阶段，在线票务平台于2010年兴起，在线选座、移动支付将影院与每个观众直接链接，累积用户数据后的票务平台开始反向影响电影产业，互联网在此时开始真正向电影全产业链渗透。
仅为电影产业提供数据服务并不是互联网作用的终止点。2014年以来，电影与互联网步入全面融合的第四阶段，头部互联网企业开始布局电影相关业务，从提供服务的一方转变为电影产业中影响力和资源兼备的实力参与者。
截至目前，电影产业与互联网已经从简单要素相加，发展至从消费端到生产端全部被囊括其中的全面交融。



来源：《从相加到相融，互联网时代的电影发展研究报告》

在这一发展历程中，互联网对电影行业的影响直观且明显。
最直接的是对观众的影响：
一方面电影观众的消费习惯被在线票务彻底更改，据报告数据，从2016年至2018年票务线上化率（线上购票人次与购票总人次的比例）呈现出逐年上升的趋势，2018年时这一数字已达到84.3%，同时下沉市场的票务线上化率增速仍在加快。
另一方面，“电影观众”身份已与“视频平台用户”重合，在线播放进一步拓展了电影产业的消费群体。截至今年6月，我国网络视频用户规模已达7.59亿，近两年年度票房前10影片的在线片均播放次数均远高于片均观影人次。



来源：《从相加到相融，互联网时代的电影发展研究报告》

其次是对电影产业的深层影响。
互联网企业最初从在线票务平台出发，在累积用户数据后为电影宣发提供数据指导和服务，随后便快速全面渗透至电影的创制环节中。从一个创意到最终上映面世，电影全产业链均在互联网影响下，互联网的思维、数据、技术、商业化、资本等多方资源和能力全面进入电影产业。
基于此现状，电影产业在未来还将会与互联网深度融合并步入下一个发展新阶段。
对用户而言，内容在线化消费将更加普遍，真正将线上观影“行为”塑造为“习惯”，同时随着5G、AI、VR/AR技术发展超高清和沉浸式观影体验得以实现，消费场景也将因家庭投影、大屏设备等出现而更加多元化，电影从影院开始衍生的可能性将更加多样。
对电影产业链，技术的更新迭代将带领电影全面进入数字化时代。在上游制作领域，AI技术或将助力内容创作，后期制作智能化将大幅缩减制作周期和成本，同时创作团队将不被地域限制，拍摄和后期制作甚至可以实现同步。在宣发过程中，大数据、AI等技术的普遍运用将实现精准化宣发，目标受众触达率更高，电影实现商业价值的成功率将更高。
从报告看腾猫联盟

作为两个在文娱领域优势明显的头部互联网玩家，猫眼和腾讯的结盟可以看作是互联网与电影融合的最典型案例。
从报告中可以看到，“腾”与“猫”组成的联盟，在当下已经体现出对文娱全行业的影响力，同时联盟的行动布局也与全行业未来的整体发展趋势相契合。
目前，腾讯和猫眼双方数据能力已进一步打通，真正深度嵌入影视作品生产链，为大文娱产业赋能。
在处于产业上游的制作领域，猫眼可以为制作方提供的数据类型包含过往同类影片的整体票房、购票观众画像、用户观影行为、舆情评论等信息，以分析同类型影片的得失和核心诉求，为新片提供创作思路和关注重点。在创意雏形阶段，通过对故事概念、IP品牌的评估确定创作方向和未来市场潜力，在制作阶段即可精准定位目标受众，以针对性调研方式收集受众反馈。



来源：《从相加到相融，互联网时代的电影发展研究报告》

在内容还是创意时就让数据介入，其原因在于目前用户口碑对电影作品存在的巨大影响。移动互联网让用户评价的传播加速，影响力被放大，口碑与票房的链接通路被直接缩短。
从报告数据可以看出，高评分电影的票房占比逐年增长，今年在猫眼9分以上的电影其票房占比已接近七成，口碑对电影票房的推动作用越发明显。



来源：《从相加到相融，互联网时代的电影发展研究报告》

在电影宣传阶段，大数据可提供的支持则更加明显。
在影片上映前大数据首先可以提前锁定对应人群，减少营销受众错位可能性；其次是以数据模型指标确定影片竞争优势和特性，从而选择最有利档期；随后依赖互联网平台所拥有的流量和渠道进行全网多渠道营销，提升投放精准度，同步评估效果以及时作出调整。
以猫眼和腾讯影业合作的第一部电影《老师好》为例，该片属于在题材和阵容上都不占优势的小成本影片，在借助大数据确定档期和口碑营销策略后，该片在猫眼获得9分以上的高分评价，票房成绩也成功达到3.53亿。


在电影发行上映阶段，互联网数据和技术的运用将同时作用于片方和院线。
对片方和发行方，猫眼可以为其提供包含数据储备、数据分析和数据工具化产品的一个全文娱数据平台，片方可以随时获知精细数据制定排片目标，也可以为其选择和确定适合合作的影院。
而对于影院，数据工具化产品可以帮助其确定合适的排映时间，猫眼的“场馆通”平台也可以直接提供SaaS服务，系统化解决院线管理问题。
在活动现场，珠江影业传媒股份有限公司董事长、总经理张海燕也分享了数据对院线的影响：“以前院线排片主要靠经验，靠个人，现在是智能化排片。通过互联网平台，既能准确分析影城的观众结构，影城的用户喜欢哪类片子，同时也能及时了解周边影城的排片情况、票价情况，以便于做一些及时的调整。互联网在改变整个终端产业。”



珠江影业传媒股份有限公司董事长、总经理张海燕

腾猫联盟在成立时就确定双方要展开全方位深入合作，在电影、剧集、现场娱乐、音乐等多个文娱产业链上都能展现能力，助力整个文娱行业。除了在当下为行业赋能，腾猫联盟的这一布局战略也与行业未来发展趋势的高度契合。
上述已提及未来内容在线化消费将成为常态，消费场景、消费体验将更加多元化，而腾猫联盟的行动，使得猫眼最原始的在线票务业务随着嵌入腾讯视频后获得了7大流量入口，在线票务业务能触及的流量范围极大，双方流量和资源的打通也将带动电影宣发业务增长。
另外，腾讯视频将支持影视作品在网络平台的在线放映，付费服务的探索也将使得电影突破放映期，在延长生命周期的同时持续提升商业价值。
而在内容制作方面，腾猫联盟的作用范围已经从院线电影拓展至非院线电影、剧、综艺等，例如猫眼专业版就为腾讯视频近期热播的综艺《演员请就位》提供了独家数据支持，该节目自开播以来其热度也一直持续。
另外，猫眼和腾讯双方也都已进入产业链上游，其中如《吹哨人》《大约在冬季》等均为和腾讯影业一同出品的影片。因此双方数据能力同样也在为自身而用，同时这也为其以多形式内容打造和呈现IP打下基础。


在过去，经历上映阶段后围绕一部作品展开的运营就此结束，但当下并非如此，在线视频平台将成为电影的“第二战场”，对内容付费模式的探索也将为影视作品提供更多变现路径，以可持续可规模化的商业模式减小内容投资风险。
一部作品在影院下线后长尾化商业变现的路径还远没有结束，在腾猫联盟中，腾讯的“泛娱乐”生态优势和作用在此时就可以完全展现。



猫眼娱乐CEO郑志昊

猫眼娱乐CEO郑志昊在活动上表示：“腾讯和猫眼希望用各种各样的互联网产品、技术、数据、生态，服务整个生产、宣传、发行、IP的生产打造和商业化。”
显然，腾猫联盟产生的影响不仅在于电影，更在于整个文娱行业：一方面是头部玩家联合拥有了反哺行业的能力，另一方面则是两个庞大生态的叠加，为行业未来带来了更大想象空间。