全球移动互联网市场研究系列报告丨EMEA篇 I

fengshao007

EMEA（Europe，the Middle East and Africa），是欧洲、中东、非洲三地区的合称，调研对象是德国、英国、法国、西班牙、意大利、俄罗斯、沙特阿拉伯和南非共八个国家。

本期报告将分别对德国、英国、法国的互联网市场概况、应用市场类别排名概况、移动电商市场概况、移动游戏市场概况和数字广告营销市场概况进行分析。文章只有部分节选内容，在有米科技公众号回复“全球报告”可获取完整版报告pdf版。


德  国
一、德国互联网市场概况
1. 德国人口&经济指数
德国是欧盟人口最多的国家，人口总数达8270万，其城市人口占比76%，受教育人口为99%，男女比例为49:51，失业率达4.3%。
德国GDP总值为欧洲之首，人均GDP水平位居世界前茅。GDP达4万亿美元，增长1.5%，人均GDP达48111美元，通货膨胀达0.4%。2017年外来投资为95亿美元。



2.  德国互联网用户概况
德国互联网用户总数达7481万，占人口比重的91%，互联网的覆盖人群较多。使用智能手机和电脑用户分别占75%和76%，该比重处于世界前茅。使用平板的用户比例较少，占38%。



3. 德国移动端互联网用户行为
德国移动端用户活跃度适中，其中发送信息的用户比重达到62%，其次是使用地图的用户比重，达51%。值得注意的是，使用线上付款的用户占人口比重的56%，一个月内有过网购行为的用户占人口比重23%，这在欧洲来说属于中上水平。



对于线上付款方面，PayPal虽然在德国广泛使用，但在德国最常见的在线支付方式还是invoice，即收到卖家发来的付款通知后，消费者再按照上面的金额和账号付款。据悉，德国有58%的网购者是先下单后付款。此外，有34%的德国人习惯于使用信用卡支付，包括MasterCard、 Visa和American Express。

二、德国移动电商市场概况
1. 本土电商平台数量远超海外电商平台
本土电商平台数量远超海外电商平台，德国本土电商平台占比60%，海外电商平台占比40%。海外电商平台中，美国和中国的电商平台占比较大，分别占比18%和5%。
品牌类电商平台约有5%的市场份额。在非品牌类中，服饰&时尚类、综合类、服务平台占比较高。



2. 2017年德国电商市场支出情况
德国作为欧洲最大的经济体，据德国电商研究所IFH Cologne预测，到2020年，德国的电商零售行业价值将达到733亿欧元，电商将占总零售额的近15%。其中亚马逊、Otto和Zalando主导了德国电商零售行业。
德国总电商用户达5071万，同比增长1%，占人口比重62%。电商营收总额达634.5亿美元，人均消费1251美元，同比增长11%，其中家居装饰、电子音乐和服饰时尚的品类增幅较大，电子产品的品类花费最多，可以看出，德国电商在消费电子产品和时尚产品方面渗透率较高。



三、德国移动游戏市场概况
1. 海外其他国家手游占比远超德国本土手游
从Top 100榜单应用数量来看，德国本土手游发行商仅占比4%，与海外发行商相比数量较少。海外发行商中，占据份额比较大的是法国和中国，分别占比13%和12%。
法国发行公司Voodoo和爱尔兰发行公司Playrix在下载总量和营收Top 10公司榜单排名第一。从公司数量看，美国共有6家公司入榜，而在营收Top 10榜单，中国有两家游戏发行公司上榜，可以看出美国在德国游戏市场中占据一片天下，中国公司FunPlus和IGG则在游戏营收方面做得不错。游戏用户越来越倾向于购买付费道具来推进游戏进程，这也是德国移动游戏产业快速增长的重要原因。



2. 休闲游戏市场数量占优势
从iOS免费榜Top 100和Google Play免费榜Top 100来看，休闲和街机游戏数量在市场中占比较多，其中休闲游戏的数量远超街机游戏，可以看出德国游戏市场中休闲游戏市场占据一定份额，其中最受欢迎的属智力和知识游戏，其次是逻辑游戏。



从下载总量Top 10游戏来看，法国游戏公司Voodoo靠游戏Helix Jump排名第一，Voodoo本次共有四个游戏上榜。据外媒报道，高盛基金已向法国移动游戏制造商 Voodoo 投资约 2 亿美元，以加速其业务在全球范围内的增长。
中国也有三个游戏上榜，分别是SuperTapx公司发行的Love Balls、Fastone公司发行的Hello Stars、WePlay Word Games公司发行的Wort Kreuz。



四、德国数字广告营销市场概况
2017年，德国移动广告支出总额约为35亿美元，占数字营销市场总额的57.2%。
预计到2021年，德国移动广告市场规模将达到55.7亿美元，预计占整个数字营销市场的79.8%。



英  国
一、英国互联网市场概况
1. 英国人口&经济指数
英国人口总数达6560万，其城市人口占比约为83%，受教育人口比例高达99%，男女比例为49:51，失业率为4.8%。
英国GDP总值与人均GDP水平居世界前茅，仅次于德国。GDP总值达2.8万亿美元，增长率达2.2%，人均GDP达42481美元，通货膨胀0.6%。2017年外来投资为2538亿美元。



2. 英国互联网用户概况
英国互联网总用户数达6306万，占人口比重95%。智能手机用户、电脑用户及平板用户占其总人口的比重都处于世界前列，分别占比77%和74%。其中，平板用户占人口比例全球最高，达53%。



3. 英国移动端互联网用户行为
英国移动端用户活跃度适中，观看视频和使用地图占59%，玩游戏用户占46%。但使用线上付款的用户占人口比重高达73%，在全球处于高水平。一个月内有过网购行为的用户占人口比重40%，可以看出英国的电商行业较为成熟化。



4. 英国移动设备厂商概况, iOS占据主流市场
英国的iOS和Android用户占比十分接近。但仍然是iOS略胜一筹，占比约48.47%。
Android设备中，韩国的三星仅次于苹果公司，占比29.53%，中国厂商华为和联想也在英国设备厂商市场占有一定的市场份额。只有约1.46%来自不知名的中小设备厂商。



二、英国iOS应用类别排名概况
在Apple Store免费榜和付费榜（2018年8月21日）前500名中，游戏类应用远超其他类别成为第一。在免费榜中，摄影与旅行类和购物类应用数量排名第二、第三，分别占约7%和6%。在付费榜中，教育类应用数量仅次于游戏，占比12%，其次是摄影与旅游类应用和健康健美类应用，分别占比10%和6%。
这表明，除了游戏类应用，英国人更喜欢使用摄影与旅行类应用，甚至愿意为其付费购买应用。健康健美类应用在付费榜单上排名前列，说明英国人喜欢锻炼身体，更乐意在家里用购买的健康健美类应用进行锻炼。





三、英国移动电商市场概况
作为欧洲第一大、全球第三大的电商市场，英国始终是跨境电商零售商争相抢夺的大蛋糕。英国电商市场的动态也时刻牵动着广大卖家。2017年英国电商销售总额增长至1780亿欧元，而其中三分之一是来自亚马逊平台的在线零售交易。
英国本土电商平台数量与海外势均力敌，英国本土电商平台数量占比52%，海外电商平台数量占比48%，其中美国的电商平台数量占约24%。
品牌类电商平台约有11%的市场份额。在非品牌类中，服饰&时尚类、综合类、服务平台类占比最高。



四、英国移动游戏市场概况
1. 法国、美国、中国手游在英国应用市场表现良好
在Google Play Top 100榜单和iOS Top 100榜单中，法国、美国、中国的游戏占比较大。在Google Play榜单中英国本土游戏仅占7%，在iOS Top 100榜单中英国本土游戏仅占6%。总体来说，海外游戏的数量远超英国本土游戏数量。



2. 休闲类、街机类游戏数量远超其他类别
从iOS免费榜Top 100和Google Play免费榜Top 100来看，休闲、街机游戏数量占比较多，可看出英国游戏市场中休闲游戏市场占据一定份额。
在App Store无“应用内购买“的游戏数量中付费游戏有319个，免费游戏有42个，畅销游戏有6个；在Google Play无”应用内购买“的游戏数量中付费游戏有353个，免费游戏有56个，畅销游戏有9个。从数据上来看，免费游戏占比较多，可能需要通过广告变现的需求较多。



五、英国数字广告营销市场概况
2017年，英国移动广告支出总额约为68.9亿英镑，占数字营销市场总额的36.6%。
预计到2021年，英国移动广告市场规模将达到121.9亿英镑，预计占整个数字营销市场的53.8%。





法  国
一、法国互联网市场概况
1. 法国人口&经济指数
法国人口总数达6460万，其城市人口占比为80%，受教育人口为99%，男女比例为49:51，失业率较高，达10%。
法国GDP总值与人均GDP水平仅次德国和英国，位居世界前列。2017年总GDP达2.7万亿美元，增长率为1.1%，人均GDP达42314美元，通货膨胀为0.3%。2017年外来投资为284亿美元。



2. 法国互联网用户概况
互联网用户有5729万，占人口比重约88%。智能手机用户占人口比重71%，电脑用户占人口比重81%，平板用户占41%，其占比均排名世界前列。



3. 法国移动端用户行为
法国移动端用户活跃度偏低，观看视频占比46%，使用地图占比42%，玩游戏占比39%。使用线上付款的用户占人口比重约44%，在全球处于中等水平，一个月内有过网购行为的用户占人口比重17%。



4. 法国移动设备厂商概况，Android占压倒性优势
法国的Androids市场占比超过iOS。Android占比约61.99%。
Android设备中，三星、华为在法国占据的市场份额较多，分别占比30.76%和11.13%。只有约3.05%来自不知名中小设备厂商。



二、法国移动电商市场概况
1. 本土、海外电商平台数量接近
法国本土的电商平台占比46%，与海外电商平台势均力敌。海外电商平台中美国、德国占比较多，分别占17%和13%。
品牌类电商平台约有5%的市场份额，在非品牌类中服饰&时尚数量最多，其次是综合类和优惠&返利类。



2. 2017年法国电商市场支出情况
根据FEVAD（法国电子商务协会）近日公布数据显示，2017年法国在线零售业突破800亿欧元大关。FEVAD还预测，法国电子商务在2018年应该会继续增长，到年底时达到900亿欧元。他们甚至估计到2019年底可能会突破1000亿欧元大关。
法国总电商用户达3649万，同比增长4%，占人口比重56%。电商营收总额达379亿美元，人均消费1039美元，同比增长11%，其中家居装饰和服饰时尚、电子音乐的品类增幅较大。



三、法国移动游戏市场概况
1. 法国本土手游在应用市场占比最高
法国电子游戏软件出版行业协会（SELL）在一份数据报告中指出，2017年法国电子游戏市场收入达到43亿欧元（约合53亿美元），同比增长了18%。
Google Play Top 100榜单中，游戏数量排名前三的分别是法国、中国和美国，其中法国本土游戏占比最大，约为17%。
iOS Top 100榜单中，游戏数量排名前三分别是法国、美国和中国，其中法国本土游戏占比为22%。



2. 休闲类游戏占比远超其他类别
在Google Play和iOS游戏Top 100免费榜单中，休闲类游戏远超其他类别，占比30%。其次是街机类游戏和动作类游戏。
Google Play中无“应用内购买”的游戏数量中免费游戏有62个，付费游戏有333个，畅销游戏有10个；iOS中无“应用内购买”的游戏数量中免费游戏有40个，付费游戏有334个，畅销游戏有4个。免费游戏的数量占比较多，需要通过广告进行变现的需求可能较多。



四、法国数字广告营销市场概况
2017年，法国移动广告支出总额约为12.1亿美元，占数字营销市场总额的40%。
预计到2021年，法国移动广告市场规模将达到22.3亿美元，预计占整个数字营销市场的62.6%。



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