让生活成为风景——县城生活吸引力营造(二)

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文丨张天天

图丨1/6图片工作室

在《让生活成为风景——县城生活吸引力营造（一）》中提到，县城需要生活吸引力，可以通过打造生活风景，以市民吸引市民。那么，县城该如何营造生活吸引力呢？

二、县城生活吸引力营造新思路——以“小确幸”搏“大流量”

2020年，国家发改委印发《关于加快开展县城城镇化补短板强弱项工作的通知》，县城城市生活品质提升进入顶层政策序列；2021年两会上，政府工作报告将65%的常住人口城镇化率作为“十四五”的重要目标。前后相继，政策大势已经非常明朗——中国县城，尤其是中西部县城，必须在城镇化加速推进的同时，提升城市生活品质。

当前，国内许多县城也已经意识到了城市生活品质提升对吸引年轻人的重要作用，希望通过城市生活品质的提升，为年轻人创造更好的生活体验。

作为“医疗耗材之都”“中国防腐蚀之都”“起重机械名城”，河南省长垣市（省直管县级市，新乡市代管）近年来着力提升城市生活品质，为城市和产业发展吸引和留住人才，比如以城市水系整治和公园湿地建设改善生态休闲，通过打造功能复合的城市片区丰富生活体验。

诚然，要提升城市生活品质，一些都市化的硬件设施是必需的。但是，县城要提升城市生活品质，仍然要立足“有限”这一基本现实——相比大都市，县城的规模、市场和资金等城市建设要素都是有限的。

因此，一味采取“宏大叙事”，将县城生活品质提升简单地理解为“大都市化”的传统思路，显然脱离了县城建设实际，是不可取的。因此，县城生活吸引力的营造，必须转换思路，以“巧实力”博取“大流量”。

要以“巧”制胜，首先要找准发力点即县城打造生活吸引力的机会点。简单来说，大都市生活做不到的、给不了的，就是县城的机会点！

《湖北社会科学》上登载的《青年流动人口的城市融入研究》一文，基于北京2017年流动人口的数据，从心理、文化、经济、行为四个方面对流动人口进行了分析，认为行为和经济因素是导致青年无法真正融入快节奏的一线城市的重要原因[5]。《2021 年国务院政府工作报告》中，首次直接提出“尽最大努力帮助（大城市的）新市民、青年人等缓解住房困难”。

以住房为代表的高昂的生活成本，给“漂”在大都市的年轻人带来巨大的不安定感——买不了房、安不了家，仿佛永远无法在鳞次栉比的高楼中拥有一片属于自己的小天地，永远无法被高速运转的大都市所接受。年轻人愿意闯荡世界，不代表他们愿意永远“漂”着。

事实上，大都市生活的不安定感正在逼走年轻人：BOSS直聘发布的《2020年三季度人才吸引力报告》显示，一线城市人才的净流出率为0.36%，高于二季度，也高于2019年同期（0.21%）；除了新一线城市和省会城市之外，离开一线城市的职场人开始将更多城市作为目的地[6]。



数据来源：BOSS直聘

这就是县城营造生活吸引力的机会点！相对于大都市，县城的生活成本相对较低，生活压力相对较小，生活状态相对轻松，年轻人不用“007”“996”，稍微努努力、踮踮脚、跳一跳就能过上比较舒适的生活。

县城生活的“高性价比”，对于年轻人来说是生活安定感的重要来源，也是县城吸引人口流量的最大优势。换言之，大都市吸引年轻人，靠的是永不停歇的大梦想，而县城吸引年轻人，就要靠安定舒适的“小确幸”。

“小确幸”一词源于村上春树1986年出版的随笔集《兰格汉斯岛的午后》（アンゲルハンス島の午後），由日语的“小確幸”直译而来。“小”和“确”，意味着平凡而真实。“小确幸”就是发生在真实而平凡的日常生活中的、“微小而确定的幸福”。

对于年轻人来说，“小确幸”已经成为刚需。他们在社交媒体上的各种“晒”生活，正是对生活中“小确幸”的捕捉和分享——无意中找到的美食、朋友推荐的歌曲、邻居家可爱的宠物、路边看到的花草……年轻人也愿意为了那些“微小而确定的幸福”买单。





2020年天猫双十一大数据显示，“悦己”和“治愈”成为重要的消费主题：香薰灯、地毯等家居产品消费相比“6·18”，增长超过100%；房车游成交增长超1800%；宠物陪伴机器人等智能设备同比增长超800%[7]。

对于县城来说，走“小确幸”的生活吸引力营造路线，意味着城市生活品质提升的着眼点在于打造“日常生活所需”，而非那些投资巨大、看上去金光闪闪但市民使用率极低的“面子项目”。

从费效比看，打造“小确幸”的生活，高度匹配县城以“巧实力”营造城市生活吸引力的需求。

同时，县一级的城市也必须清醒地认识到，着眼于日常生活所需打造“小确幸”，并不是“合格”就可以，而是必须做到“优秀”！

因为随着移动互联网的广泛普及，这一代的年轻人无论有没有大都市生活经历，都是见过世面的，在见识、理念、审美、消费偏好等方面，已经达到了高线趋同。

年轻人喜欢的“小确幸”，放在大都市里，可以是高压生活中的片刻释放；放在县城里，就必须得是平庸生活里的闪亮瞬间！也就是说，县城要打造的“小确幸”，必须足够精彩，才能成为吸引年轻人的利器。

如何才算精彩？谁来评价是否优秀？

裁判权并不在县城管理者手中，也不在上级政府或者专家手中，而在县城所要吸引的年轻人手中！这也是本文开篇就提到的，需要从年轻人的视角出发，让生活成为风景。打造“小确幸”形成极具吸引力的生活风景，不能想当然，必须站在目标客群——年轻人的视角，了解他们喜欢什么。

到底应该如何去做？日本宇都宫生活吸引力的构建，就是一套值得借鉴的“小确幸”营造手册。

共五期，未完待续

本文节选自华高莱斯“技术要点”系列丛书《小县城·大未来》。



《小县城·大未来》是一本对城乡融合、县城发展建设进行全方位阐述的县域经济研究书籍。本书将从道、法、术三个层面，从县城的城市建设、城市宣传、产业创新三大维度，将各种县城发展建设应注意的重点、应避免的误区一一阐述清楚，为县城的发展提出中肯建议。

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参考文献

参考文献

[5] Vista 看天下微信公众号：《“在最好的年纪选择安逸”，一波年轻人回到了老家小城》

https://mp.weixin.qq.com/s/xL4ZuhM2_kTzxWv6_GPdkg.

[6]Vista 看天下微信公众号：《“在最好的年纪选择安逸”，一波年轻人回到了老家小城》

https://mp.weixin.qq.com/s/xL4ZuhM2_kTzxWv6_GPdkg.

[7]重庆晨报上游新闻官方账号：《8 亿辆天猫双十一购物车里的新消费：小确幸成刚需，男人妆成新趋势》

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1683157270893496619&wfr=spider&for=pc.