《前哨科技特训营——科技产品的用户与市场》整理笔记

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前面4讲，我们是从外部来对科技企业、科技产业进行分析。这周开始，我们准备对企业进行更深入的分析，从内部视角来对其进行分析。其实很多的?融机构都有分析师，但这些分析师本身没有做企业的经验，都是从企业外?去分析的。但很多时候，如果你站在企业内部，你看到境况就不完全?样。

前哨科技特训营对此的体会是很深的，原来做了20多年的咨询，做过?量的分析。?开始的时候也是在外?分析，尤其写的报告是有标准的，正如现在去看的任何?个产业报告都是按标准模板来写的。比如根据过去?年的数据来预测未来?年的市场增?，每年数值都会标出来，今年市场是多?，明年后年?后年，?年?年的涨上去，然后再告诉你?个年复合增?率是百分之20%还是30%。

当前哨科技特训营的创办人，开始给中国移动这样的企业做咨询的时候，策略变成了天天到移动公司?去上班。这时才发现，外?写市场增?的这些数据，到了企业??以后，企业是如何???的运营机制去把这个市场实现的，其实是两套思路。?套是我们经过外部分析认为企业会怎么增?；另?套是作为企业来讲，我要去实现某种增?，市场和运营其实是不?定能对得上的。

所以，从那时候才真正的理解，针对市场的增?，不是?个数据曲线画出来的，?是通过很多企业的努?来实现出来的。你只有从企业内部去了解它是怎么努?的，你才能够真正的更懂企业，包括懂市场的发展，更懂未来的规律。所以真正要懂规律就?定要有更深的理解。

1、整体原则与框架。

我们之前是从外部看，怎么分析这个企业好不好，怎么分析企业好不好。如果分析完了，认为这家企业不够好，你还要判断它能不能改好，或者会不会改好。这时候就要从内部去看，因为从外部看只能判断好不好，不能判断原因，也不能判断结果。从内部去看，就能看清企业现在的不好到底是暂时的、可修复的，还是不可解决的问题。

其实很多马后炮的人，都会有这种说法，某某企业它这么做不就?了、不就活下来、不就改革成功了吗？如果你对企业、对企业的领导?背景充分了解，就会发现他不做的原因，主要因为有些事他就是做不到。这种时候，你才会肯定这个企业它未来?不到那条路上去。所以这才是真正的实战，这次从内部看企业是怎么看问题的，就能更好的帮助你来对企业进行判断。

关于企业内部如何去经营的?套东?，我们会把它分成四讲，首先讲的是用户与市场。之所以先讲用户，因为任何产品都不是从技术直接衍生的，是在找到技术和用户需求的吻合点后，才能够形成产品。意思是，产品是在找到吻合点后，把它包装成产品化的?个过程。

简单说，就是技术去满??户需求，是找技术的?板去满??户需求?的?个最重要的部分。但是到要产品化的时候，又要必须去弥补?堆短板。你可能因为?板吸引了?户需求的眼光，但是最后?户买不买是看你有没有短板把?家给挡住了。比如，这几年的电动汽车，汽车的电动化、科技化，还有用车成本的大幅降低，是吸引用户需求的眼光，这是电动汽车的长板。但在电动汽车开始量产的时候，如果电池里程数、充电这些问题不解决，用户肯定不会买电动汽车的账。

所以，企业做产品化的时候，相当于形成?个?桶，每个板都要?，你需要先判断我有没有?个?板可以吸引别?，如果你?个?板都没有，你是没有机会做产品的。如果你有了?个?板以后，还有?套?法论的东?，总能把其他?板聚集起来解决问题，形成?个完整的?桶，最后也就形成了产品。但很多科技企业失败是因为，认为我只要有?个?板就可以形成产品。实际上一个好的产品，绝对不是单靠你的长板，而是你最终形成了一个完整的木桶，才会被用户接受。所以，我们要学会用?板找到?户需求，然后再从市场?度去看，如何形成?个完整产品。

坦白讲，?户与市场是?个巨?的内容量，在这里我们把它缩减到了极简了，还要保证它越简化越实?，这其实是个挑战。大家需要知道的是，极简存在?个问题，就是会砍掉很多知识点。所以这次的框架有点粗糙，但整体框架是对的，是?常实?的框架。在分开分析用户与市场时，每个部分都给?家讲?个理论，然后??些例?来帮助你能够真正理解。

用户。

其实在用户这块，我们主要的分析是三部分。

第?部分叫?户特征。关注的是?户特征最核?的是什么。比如，?户是男性是?性、收?如何、什么背景等等。其实有很多的?户特征的细分?法，我们这里只强调?个叫做可应?性、实?性。就是这种细分?法要有价值，你分析完了以后对你的销售有帮助，所以你理解?户不能是孤?理解，你会发现怎么研究都研究不完?户的????。但是如果我是为了市场，为了卖东??理解?户，那就和我的产品相关或者技术相关，我到底要卖什么，我就能理解相应的?户特征就?了。所以用户不是孤?理解的，是和我们模型相关的，是看你到底要给用户提供什么东?。

但另???需要强调的是可?性，意思是想给用户推??个东?，找到某?类?户，要可触达才?。比如，前哨科技特训营创办人投资的 WICad盲?眼镜。从理论上讲，当时就不应该投资它。因为 WICad在美国市场表现其实是很差的。但为什么还投，第一是因为这个产品的?标就是盲?市场，我的?户特征细分就是盲?。第二是因为在美国市场很差，这背后是美国的教育思维导致的。在美国盲?没有盲协，孩?也不去盲校，因为认为应该把盲人孩?当正常?看，盲人孩子是在正常?学校?上学，然后给些辅助的?持，这样他能够觉得??和别人是一样的，这也导致了它不可触达。但这个问题在中国不会有那么严重，中国是有盲协的，和每个盲?都有很强的联系，因为盲协要去照顾这些?。中国也有盲校，盲人孩?都在那上课，所以它可触达。简单说，因为中国可触达，WICad就是?个庞?的市场，美国不可触达，WICad就是一个很?的市场。这需要提醒的一点，我们强调可以运?的?户特征也不只是从所谓??学的?度去看特征的话，所谓年龄、性别什么的，甚?收?等等这些， WICad盲?眼镜是个特例。

第?个部分叫?户?理。?户?理我们强调的是?斯洛需求层次理论。注意，这里强调需求层理论，其实是内在动?，它叫欲望，而不叫需求。需求是，内在动?的合理显性化。

?如，我们的欲望是想要社会认同，想让别?觉得我很?；我的需求是我想要什么东?，没有?个叫让我很?的这个东?。但很多奢侈品，它能满?让你很?的欲望，所以人们就有了购买奢侈品的需求，奢侈品需求的背后，很多都是人们认为奢侈品能让我很?的欲望。所以你会发现，有一部分真正的贵族、有钱、有身份的人，反倒穿的东?、戴的东?很?般，这是因为他们不需要?奢侈品来证明??很?，或自己很有地位。

我们要区别看到?斯洛其实是欲望层次理论和内在动?层次理论，不是需求层次理论。内在动?会转化成对?个产品的需求，?且很多时候它叫做合理的显性化。我不想让你知道我的真实动?，我不想让你知道其实我是在炫富，我只想让你看这东?穿起来多么体现档次，因为没有?会愿意承认我内在欲望就是没得到满?。所以任何产品，你要有能?去从产品背后找到它的真实的欲望是什么，为什么要买这个产品？这个产品能满?的欲望是什么？有?量的奢侈品热卖的原因也在这?。

同理，我们在设计产品的时候，也能够通过欲望来调整需求。

比如，曾经火了一阵子的植物肉，市场就根本没有做起来。植物肉其实就是植物蛋?加?点模仿动物?味的东?，但是主要是植物蛋?，和?腐其实没区别的，?腐主要就是植物蛋?。我们中国有各种素宴，从?感来讲绝对?国外只能够模仿?个汉堡包?的?饼要厉害得多。

但很多人却不承认植物肉没有市场这一点。而且植物?价格很?，不过如果植物?的价格和普通真猪??样，那它就更没需求了。因为植物肉不是?个?理需求，不是为了果腹，所以它并不适合去对标真?。植物肉要对标的应该是?个社会需求，甚?是尊重需求。比如说，你看我?你们环保、比你们更热爱地球。所以，我宁肯花更多的钱去买更贵得植物肉。植物?从理论上讲，要想卖得好，只能讲环保故事，在国外也是这么讲的，但为什么植物肉的市场依然很低迷。

因为植物肉这个需求，根本就不是?斯洛?的基础需求，它与基础需求不成?。所以研究欲望和需求有很多时候你要找到它真实需求，然后去放?它的真实需求。你要找到的是欲望，让他的欲望能够更好的被表达，然后他的需求才会被激发，你的产品才能卖更多。注意，我们对需求层次理论是要有深?研究，要知道它不是需求层次，是欲望的层次理论。

这里为什么要说欲望层次理论，?类社会正在向幼年化极度转型，幼年化不好听叫巨婴。在世界上，每个?都无法独?，只有相互依存才能存在，才能?活得好。但相互依存度提?了以后会带来什么问题？就是游戏化。所以很多?对游戏特别看不上，我认为这类人可能在童年的时候没有玩过游戏，或者玩游戏被??和家?和?师给打压的原因，其实?类社会就是要活得更舒服?点，通过游戏化活得更舒服也是没有错的。大家惧怕的游戏成瘾问题，只是其中?个?常?的副作?，其余?多数时候是对我们有益的。

?类社会未来的发展不是像马斯洛需求层次是?个?字塔式的，需求越收越窄。?是?个倒?字塔需求，越来越?泛，?泛需求是什么？虚拟化的东?，就是游戏化的东?，创造?想象?的东?，那些东?其实是?的幼年性的性格，就是童年性格，越童年的?越有想象?，越童年的?越愿意探索。反之，年纪越大的人越?趣，越不愿意探索。所谓?我实现是?个成年?的特征，?孩?的?我实现是?限的。

所以需求层次理论，第?个它是有基础的，但还要理解到它背后的欲望层次。第?个，?斯洛就没有提到，如果我们?童化了会出现什么情况。第三个，就是我们在做产品的时候需要能够切换，?个产品出来以后，我要知道背后，用户的购买驱动，用户购买的欲望是什么。然后通过调整用户的欲望，让用户内的内在动力进行合理的显性化，让需求合理了才能形成?量的购买。

第三个部分，从个体到群体。很多分析?户特征，?个?户是?个需求，但是100万个?户，这100万个需求合到?起就形成了?个市场，所以从整体看，从群体看，就是?堆需求结成的是?堆的市场。

市场就?个特点，?个就是对市场??，我们以前都知道?格分析，但从应?性上来讲?格分析不可?，因为每个?都不知道???格，你要给单独一个人做分析才知道。如果你要对每个?做分析，这显然是不可能的。

另?个分析群体其实也没多??，因为?理学家早就证明了，环境对?的影响??超过性格对?的影响，也就是我们每个?说自己有这性格、那性格，但是我把这些?放到同样?个环境?，他们可能会得出同样的结论，和他们各自的性格差异没多?关系。所以更主要是你给他创造?个能够影响他的环境，甚?你好的产品是创造?个相互影响的环境，我这个产品出来以后就会影响你，那你就形成购买，这一点苹果做的特别好。

比如，果粉都认为iOS系统好，再问iOS系统比其他系统具体好在哪里，大概率只会说iOS系统用起顺滑这个事情来说。可是后面使用苹果的人发现，只要系统升级后曾经顺滑的iOS系统也变得卡顿起来，这时果粉宁愿换个新款苹果手机，也不会去提及关于卡顿的问题，甚至声称用了iOS系统就再也回不去了。可是，如果听到使用其他系统的手机出现卡顿，果粉却会嗤之以鼻，iOS就是比其他系统好用。我认为这背后就是果粉的群体影响力，也是环境对人的影响。

不过，群体间是存在很大差异的，比如男性和女性、老年人和年轻人、成人和孩子。但前哨科技特训营发现，群体差异里真正最有价值的群体，主要是成人和孩子，可以总结成一句话叫“成人是身份炫耀，孩子是能力炫耀”。

大人的“身份炫耀”其实很无趣、也很单调，从?斯洛需求层次理论上叫?我实现、叫尊重，直白点说就是看你有没有钱。所以，大人的炫耀内容很窄但，但地域很广。比如，你说我是某某地区?富，出了这个区域是没?理你的。因为有可能你是穷的乡?富，结果还不如?家富乡的普通?百姓，所以?家不愿意这么?，?家会嘲笑你。

孩子的“能力炫耀”是反过来的，是拿?切可以?的东?去?。?如，我是我们班百?第?，我是我们年级弹吉他最好的，我是我们学校打游戏最厉害的，我是我们这??打架最狠的......所以，小孩子的选择性很多，炫耀内容很广，但地域很窄，范围在我们班、我们学校、我们地区就够了。

所以，理解成年?是身份炫耀，孩?是能?炫耀之间的差异是很有必要的。你?身份炫耀的办法去给能?炫耀的?提供服务肯定是会失败的，反之也是这样。

2、市场。

市场也是?样，就是我们强调?个完整产品设计。完整产品设计不是像以前我们以为的套路?样，先有技术，再看能做成什么产品，然后再看这产品怎么包装能卖出去。现在做产品时，必须在做产品的同时去思考技术怎么能够满?需求，同时去思考我怎么能够在设计产品的时候，就要想怎么把市场营销也带进去。?个好的产品本来就带着营销属性，?不是做完产品以后再去营销。

比如，以前的电影、电视行业。它们的标准操作是拿剧本出来，?家把这些剧本拍出来，请著名导演拍。注意，拍电影是?个事，拍完电影再去剪?，然后再去做营销推?是另?拨?，也就是你现在做这个产品，我再琢磨怎么把它卖出去，这是两步?。这是传统?业化的产物，?业社会就是这么?步?步?的。

但今天进?数字社会了，就应该是融合的。?业社会的产物是落伍的，最后注定会被淘汰的。现在的电影公司里最有价值的是IP，不过IP在他们??反而不能得到充分的体现。但Netflflix这类的流媒体公司知道怎么?，因为它有所有的?户数据，?且它在编剧的时候就已经想到了怎么去推?，甚至可以通过分析用户数据，来创造属于自己的IP。例如，Netflflix推出的纸牌屋、鱿鱼游戏、王国等爆款电视剧。简单的说，市场我们要考虑的是当它整体化了以后，就不只是考虑特征的问题了，?是考虑产品是如何被?标市场所接受。

个体组成的市场。

在市场里有个叫跨越裂谷的老理论，这里先不对此理论进行详解，只是简单的说明下。?多数企业会碰到这个问题，就是跨越不过裂?。因为市场和?户需求是两回事，?户需求的是找?板，但市场却是想去解决短板问题。所以很多时候，企业推出的产品其实是技术导向的产品，造成我的产品?户使?体验很糟糕。到了如今，还是有很多的科技企业家，也就是从技术专家们跳进来做公司的人，没听说过这个理论，上来只专注拿技术去找?板，?忽略了??的产品能不能卖。

为什么跨越裂谷里的这个坑，那么早就被发现后，但还是有人不断的踩进这个坑里。这是因为摔过跟头，掌握教训的那批??了，新的?批?却没这经验，不认为自己会掉进坑里。所以企业经营特别好玩，企业经营它是个经验的东?，就是你摔过跟头，你才知道这?有个坑。如果你没摔过，别?就算跟你讲有这道坑，你依然会踩进去。

社群形成的市场。

这也是未来的主?了。注意，未来主?就是它会形成?个个?群体，你是针对?群体做促销的，不管盲?还是?游戏，还是现在的?红主播，即便是薇娅、李佳奇也没法做到赢家通吃。不过，李?柒就跟她不?样，是因为她形成?个群体，群体可以有?有?，但你依然是群体，依然跨不出你这个群体，它就是叫群体市场。

社会化大市场。

社会化?流?，如果你碰上了，或者如果你抓住了，那?常好。但是?多数抓不住，因为要有?点运?存在，但是你能抓住?够?的社群已经?够成功。

其实这三类市场，核?就是?个，就是你在针对这三类市场做宣传做营销的时候，你要事先就要把完整产品设计进去，这样它才能形成市场能接受的?个产品，要不然市场不接受。

比如，三星推出的服务机器人智能管家，有Bot Handy、JeBot 90 AI+、Bot Care等等类型的机器人。虽然服务机器?未来需求确实很明显，但目前服务机器人的最大问题是产品不完善。例如，最早的扫地机器?，你买了以后，在使用时积累的都是负?的东西，你没法积累正?。你在使用扫地机器人的时候，其实你不觉得它多好，能把地扫得多干净。但扫地机器人，出故障的时候会烦死你，坏了以后的修理也烦死人，这也是很多人在买过扫地机器人后悔的原因。这就是因为它不是?个完整产品。

所以，服务机器?有没有市场，取决于它的技术能不能提供?个完整产品，如果能提供?个完整产品，就有市场。比如，云迹酒店服务机器?。原来云迹主打的是?个机器?送货，但是它不是?个完整产品，为什么？因为你还是要有?接电话，接完电话以后要把东?弄到机器???，去安装设置，然后再发出去。很多酒店服务的?懒得接受这点培训，或者他今?接受培训，明天他就不愿意去碰这些机器?，那就导致整个产品被闲置，变成了?个负循环。就是酒店人员越不愿意碰你，越不碰就越不熟练，越不熟练就越会忘记。

云迹自己也发现了这个问题，在?机互动、?机协同中，?要?麻烦的?部分，机器?轻松那部分的。使用的?就会想，用这机器人这么麻烦，不如我直接把机器人那部分也顺便?了。所以，后面云迹引?语?互动技术，通过语?互动，云迹机器人可以直接给售货机对接，然后把货送直接送到客?房间，等客?取?了货，再回到原本休息地?，让整个操作完全不需要酒店的人来帮忙。云迹机器人也因此获得了越来越多的酒店认可。

所以，未来机器?的世界???是多余的。但今天的?多数情况下，机器人根本离不开?，特别是人机协同时，??的也是最烦的?作。那我要机器??嘛，我?烦的事，机器??轻松的事，不应该是??轻松事，机器??烦的事吗？所以三星服务机器?如果不能做完整闭环，就肯定没有市场需求。

第?就是?社群。比如，大疆最新推出的，第??称视角??机，爱玩??机的人也很多，爱?的??也很多，但它不会是所有?都爱?。不过，最核心的是无人机在未来将会是个?市场，会越来越主流。不过，能引爆这个市场的核?，极大可能跟竞技游戏是?模?样的，靠的是著名游戏选手。

这个很有意思，就跟拍电影，?家只记得明星，经常会忘掉编剧。但我认为编剧才是最主要的，一部电影、电视剧的成功与否，我觉得编剧的作用占8成。在游戏?也是?样，其实做游戏的制作是最主要的，但是我们会忘掉游戏制作。我们只记得游戏玩家，谁玩的最好，谁是魔兽打得最好的，谁是堡垒之夜打的最好的，谁是LOL打的最好的。这个??机也是?样，要引爆??机，就要把??机的最佳??捧出来，谁是???的最好的，然后??天天在那?竞技，天天在那?飞，然后?量上传视频。甚?组织专业???赛，然后?赛给?额奖?，然后吸引?家来观看比赛，把???赛的赛事弄得和打游戏?样刺激，只有这样做才能引爆市场。

其实，腾讯在讯在电竞这个领域它的投?不多，?且收?也不多，但是他投?得?常坚决，因为他知道电竞这块的投?是为它整个的游戏提供重?的?持的。如果大疆想要再扩大、开拓无人机市场，应该像腾讯学习。

3、总结

我们这讲的就是从?户市场?度去获得洞察，可能会有点不好理解。而且对于作为消费者的大多数人来说，其实和生活也没有太大的关系，也很少有人去关心这方面的知识。不过，如果你明白了其中的道理，你自己有机会、有能力在一个小社区里成为顶流的存在，这可以让你从中获取丰富的回报，例如那些网红主播、直播卖手。