2023年，春节红包走下历史舞台

russel96

2023年春节临近，不仅春晚赞助商迟迟没有消息，上线红包活动的平台也寥寥无几；盘点近三年的春节红包金额，2023年更是创造了历史新低。
目前公开统计春节红包金额总计43亿元，其中支付宝“集五福”分5亿元，百度“好运中国年”分8亿元，快手/快手极速版分20亿元，抖音“集24节气”分2亿、“找红包”分4亿，西瓜、今日头条各2亿元。
红包在缩水，玩法更复杂
盘点2023年春节红包，用户最直观的感受是红包的金额降低了，玩法套路更深了。
以春节红包的最高峰2021年为例，当年春节红包派发的金额是支付宝5亿元、抖音20亿元、快手21亿元、百度22亿元、拼多多28亿元、微视5亿元。对比来看，不仅现在上线春节红包的企业大幅减少，今年抖音6亿元、百度8亿元的金额也是大比例“缩水”。
拼多多等电商平台则干脆未上线春节红包活动，只是以平台补贴、领券打折等方式进行春节促销。
字节跳动旗下抖音、西瓜视频玩法差不多，都是上线了一系列集节气、放烟花、猜灯谜互动项目。抖音“集24节气·分2亿”活动由君乐宝总冠名，还加入了中国联通、乐事、冷酸灵、一汽丰田等广告主作为合作伙伴，在集节气卡页面如要获得更多抽卡次数要下载番茄畅听APP，在“找红包·分4亿”活动中还设置“游乐园”板块，通过找红包等小游戏植入了大量品牌广告。


春节红包正在丧失吸引力
实际上，2023年春节红包确乎已进入“形式大于内容”的阶段，春节红包对于平台和用户双双丧失吸引力。
曾经，春节红包对于互联网巨头来说就是流量的源头活水。2015年，微信在央视春晚摇一摇抢红包活动互动次数超110亿；2016-2022年，阿里巴巴、百度、快手、抖音、拼多多也接连合作春晚。淘宝获得巨大的流量与交易量，百度APP借助春晚DAU（日活跃用户数量）从1.6亿冲到了3亿，快手与春晚合作也实现了峰值达到3亿DAU的目标。
但春节红包一个“秘方”吃了八年也开始逐渐不起作用了。据公开信息，2019年百度“好运中国年”在除夕用10亿元带来2亿日活峰值，5天后仅换来2%的留存；拼多多也曾有内部人士对媒体爆料，赞助2023年央视和地方台元旦跨年晚会，平台总交易增量还不如双11大促。
深入分析不难发现，快手借势“春节20亿红包”吸引人眼球的同时，也在推广快手电商“70亿流量、1亿红包助力商家春节不打烊”的活动；平台红包活动中的“新春锦鲤”也是为直播间抽奖设置的专属板块，目的就是通过现金红包抽奖为达人主播导流，从而拉动春节期间的直播销售。


巨头难再为春节红包买单
巨头们不愿意再为春节红包买单了，最直接的原因就是中国互联网流量红利时代的逝去。根据QuestMobile数据显示，从2018年起，国内移动互联网用户已经在11亿多维持了4年时间。从2020年起，中国移动互联网月活跃用户规模，月增长仅在1000多万，月增长率只有2%左右。
盘点互联网巨头们的用户量也不难发现——超级APP的流量增长已触天花板。
公开数据显示，支付宝国内用户数量达7.75亿，全球使用人数超10亿；微信上线10年，月活跃用户数达12.63亿。2022年，百度APP月活达6.28亿，抖音用户数达8.42亿；据快手2022年第三季度财报显示，第三季度快手应用的平均日活跃用户达3.63亿，快手应用平均月活跃用户也已达6.26亿。
2023年春节红包活动再下降的趋势，只是互联网流量红利封顶的一个开始。让春节红包重新成为“拉新”的补贴，而非一个庞杂的广告位，才能真正重获用户的好感度与参与度。