行为习惯的差别——从桌面互联网到移动互联网

ruoxu

PC端互联网经历了近20年的发展，而以手机为主要终端的移动互联网从真正萌芽到今天蓬勃发展只用了短短五年左右的时间，发展速度惊人。2014年“双十一”，移动端成交额达243亿元，占比45.5%，直逼PC端。2014年7月21日，中国互联网络信息中心发布第34次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2014年6月，我国网民上网设备中手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体使用率，手机已经成为我国第一大上网终端设备。
PC端和移动端着两个互联网入口的设备本身存在差别，如屏幕尺寸不同、网络速度不同、使用习惯不同，导致在这两个入口上，消费者的使用习惯存在差异。

• 使用时间不同
  

因为移动端是在移动状态下使用的，所以相应的行为表现和PC端不同。一方面，从时间上看，移动端的用户群有明显的起早贪黑的习惯。清晨起床、临睡之前是两个使用高峰，高于PC端的使用。此外，中午外出吃饭也是移动端的高峰时段。1号店的数据显示，手机端的下单时间与PC端基本错开。在PC端，1号店用户通常习惯在上班时间下单，而在移动端，晚上8点至第二天凌晨1点是下单高峰期。此外，周末、节假日的下单量也很高。
另一方面，手机由于是随身携带，往往会在等电梯、坐车等碎片时间里使用，其对信息的获取相应更加碎片化、简洁化。而PC端的使用时间较为完整，人们对信息长度、深度的要求较高。
2. 对信息的需求不同
手机屏幕不论是长度还是宽度都较PC要小，这导致其信息的容量要比PC小。此外，手机用户大多通过2G、3G网络上网，网络速度远低于大部分PC常用的有线网络。最后，移动端多在碎片时间里使用，比如等车、上厕所、开会等，因此没有足够时间精挑细选信息。这些都导致用户对信息的需求不同：在PC端喜欢更加详尽的信息，而在移动端则希望在短时间内找到合适的信息。比如淘宝的宝贝详情介绍，在PC端尽可能采用大量的图片文字以多方面展露产品信息。但在移动端这种做法就不受用户欢迎，少图片、分段提供信息更符合消费者的需求。此外，电商的数据也表明，用户在移动端获取信息是为了采取行动，比如购买、下载，但在PC端，获取信息则没有明确的行动导向。
3. 价格敏感度不同
1号店的移动端运营数据显示，用户在移动端表现出有目的的购买，对价格的敏感度耕地。PC端用户习惯在电商网站“逛逛”，喜欢比价购买。而移动端的用户通常有很明确的购买目标，希望在更短的时间内找到合适的商品。因此在促销上，企业更多采取主题、品牌营销，而非仅仅靠低价吸引眼球。
4. 耐心程度不同
移动端用户的一个重要特征就是没有耐心，他们想要在短时间内找到合适的商品，或者是马上可以打开网站，或是希望获得即时反馈。2012年的数据显示，全球71%的网民希望手机上网速度能赶上甚至超过电脑上网速度。5秒钟是大多数手机用户能够容忍的最长加载时间，如果网页或应用的加载时间超过5秒，74%的用户会关闭网页，50%的用户会退出应用程序。如果某个网页或应用已开始就无法正常运转，大部分用户没有足够的耐心再次尝试使用。
5. 行动导向程度不同
移动端用户从获取信息到采取行动的时间更短，目的性更强。2013年，谷歌与尼尔森联合发布的《移动搜索时刻——了解移动如何促进转化》报告指出，在移动搜索引发的所有“转化”中，55%的活动都是在1小时内发生的。GFK调查公司也发现使用PC端制定出行计划的旅行者每天访问的网站类型都不同，如周四他们会访问旅游攻略类网站，周五访问航空公司和酒店类网站，周末主要访问比价类网站。使用PC端制定出行计划的旅行者更倾向于策划中长期的旅行，需要经过深思熟虑然后决定去哪里和在哪里预订。而使用手机制定出行计划的旅行者是在同一天内——周六同时浏览三类网站，他们更倾向于在同一天内不断切换各类旅游网站，主动去发现有用的信息，然后直接采取行动。
此外，随着地理位置定位、移动支付的完善，移动端用户的行动路径更为便捷，从而行为导向性更加明显。