互联网下半场，美图公司如何找到新“增长极”？

Grano

在2022年的中期业绩报告里，美图公司（http://01357.HK）终于等到了订阅业务成为最大收入来源的消息。


　　这也是美图这家公司有史以来的第一次，来自用户的直接付费，超过了来自广告的流量变现。


　　在整个上半年，大约500万VIP会员为美图支付了近3.4亿人民币的订阅费用，从2.4亿MAU（月活跃用户数量）的占比来看，订阅用户的渗透率并不算很高，而67块钱的ARPPU（每付费用户平均收益）——相当于月均11块钱——也不上在线视频公司这类订阅制大户。


　　只有加上一个前提之后，这份成绩的价值和意义才会得到质变：迄今为止，美图的产品线依然以工具类型为主，它没有内容资源可以兜售，驱动用户掏钱订阅的，只有功能。


　　在这样的设定里，撬动500万持续付费的用户，无论是对美图这家公司来说，还是在整个中文互联网，都是不可多见的一幕。


　　通常意义上的工具应用，和移动互联网的生长周期是逆向而行的。


　　在早期的蛮荒时代，连第三方手电筒App都可以轻易获取千万级的MAU，而到了繁荣的中晚期，用户使用工具的需求要么是被智能手机厂商从系统层直接满足，要么被超级App的生态补足，生存空间大为受限。


　　在2015年前后，好几家工具应用甚至都开始做内容分发业务，四处拉拢内容创作者去发作品，这种现在来看简直无法理解的选择，在那时却又是一种别无它法的必然：因为流量实在太大了，根本卖不完。


　　包括美图在内，美股和港股都收获了好几家主打工具产品矩阵的上市公司，在招股书里，它们的商业模式都特别简单有效，左手是低成本的流量入口，右手是接进来的广告系统，差价即利润。


　　事实上，工具产品的开发商们并非没有居安思危的心态，手握巨大的流量，看似可以不计试错成本，有做投资孵化的，有做游戏自研的，有做社交平台的，最后能够称得上成功走出来的，却是屈指可数。


　　以美图秀秀为例，它的VIP功能非常清晰，就是为用户解锁一系列增值功能，包括滤镜、贴纸、字体、妆容在内，本质上就是在销售技术，用户购买的也是一套高级版的技术服务。


换句话说，帮助美图建立第二曲线的，是回归软件行业的古典模式。


　　根据Quest Mobile的「中国移动互联网2022半年大报告」，美图旗下的两大期间产品美图秀秀、美颜相机继续位列图片美化和拍照摄影两大细分市场里的活跃用户规模第一名。


　　美图秀秀是PC移植产品，早在2008年就问世了，美颜相机上线于2013年，算下来的年龄也远超移动互联网的平均周期，能够在拍照/修图这个行当里始终活在第一线，本身就是异类。


　　除此之外，美图还相继开发出了视频人像美容的App Wink、服务商业摄影的美图云修、服务简历报名场景的App美图证件照、虚拟试妆的App美妆相机、专门用于父母晒娃的App蛋啵等等，让人难以想象在拍摄这个品类底下还有多少条细分赛道。


　　追新逐异的年轻人往往可以左右潮水的风向，所以拍照类应用隔三差五就会出一个爆款，哪怕只是一个足够有趣的滤镜，就能借着口口相传的感染效应，把一个并没有多少买量支出的独立App推到下载榜榜首。


　　但是能像美图这样真正长期坐稳第一梯队的，委实少见，年轻姑娘们换着一个又一个P图软件，却从来都没有换掉美图的产品，还为开通美图的特定功能而完成消费。


　　这当然不能用流量经济或是品牌忠诚来做解释，支持美图系产品服务数亿用户的，是它在后台组建的美图影像研究院（MT Lab），在北京、厦门和深圳，有几百名工程师日以继夜的解决一个问题：如何提高妹子们的颜值。


　　就像保罗·格雷厄姆在《黑客与画家》里所说的：「随着技术的发展，每一代人都在做上一代人觉得很浪费的事情。」


　　大概也正是因为美图把变美这件事情上升到了如此大费周章的地步，它才获得了独占一大品类的护城河，并将技术变现这门生意做到了更为遥远的实业领域。


　　依托美图影像研究院的技术能力，美图把测肤算法和相关仪器置入到了迪奥、资生堂、樊文花等知名美妆品牌的2800多家门店里，直接帮助它们在售前服务顾客。


　　这种标准的SaaS业务，不但具有高度的想象空间——2022年上半年同比增长超15倍——而且有机会从性质上改变美图这家公司的产品结构。


　　美图面向C端的产品，都是在虚拟层面帮助用户变美，这意味着尽管修饰过后的照片美不胜收，但它终究无助于用户本身的容颜美化。


　　但在进入B端之后，美图做的事情，就从数字世界下沉到了实体世界，它有能力真的实现用户变美的意愿，而这在根本上重塑了美图的公司性质。


　　不止是售前服务的解决方案，美图的财报开始把它旗下的零售品牌美得得也并了进来，这是一套服务于超万家美妆门店的管理系统，涵盖了从ERP到营销再到供应链的多个环节，同样是接入了实业经济的血管里。


　　美图在企业端销售SaaS产品，和它在用户端销售会员产品，是一脉相承的逻辑：把领先的技术封装成普惠的服务，然后获得消费者和美业公司的付费选择。


　　而当美图这样的公司也开始在SaaS领域发力且取得了不俗的成绩，这对行业来说也无异于一针兴奋剂。


　　另一方面，美图的投资动作也值得关注，公开资料显示，去年初，厦门美图网络科技有限公司（美图关联公司）完成对国产护肤黑马HBN的天使轮投资。企查查信息显示，此次投资后美图占股28.2％。


　　双十一期间，HBN的单品指数、人群总资产指数就得到了明显提升，截至目前HBN已跻身天猫榜单面霜回购榜前列。此外，抖音双十一预售首日表现：HBN已经排TOP 5，淘宝官方旗舰店的表现也十分亮眼。


　　此前，HBN所处的抗老赛道，也在今年天猫618迎来爆发。在开门红期间，“抗老”关键词的搜索量同比去年猛涨了5倍，00后下单人数比去年多了3倍。HBN仅在618期间全周期总成交达到1.49亿元，同比去年618实现翻倍增长。天猫小二评价其“劲劲的，稳稳的”。


　　事实上，近年来，功效性护肤赛道早已热钱涌动。


　　以功效性护肤品牌“溪木源”为例，启信宝显示，截至目前，溪木源已经完成了7轮融资，上一轮C轮融资完成于2021年8月，融资金额超3亿人民币。据报道，本轮融资由老股东Coatue Management、H Capital和高鹄资本联合投资，投后估值近40亿人民币，半年多涨近3倍。据悉，全球顶级对冲基金Coatue连续三次加码了溪木源。


　　此外，功能性护肤品的市场越发广大。


　　据欧睿国际调研，2015-2020年，中国功能性护肤品市场的复合年均增长率达25.2％，高于同期美妆个护市场10.3％、护肤品市场10.9％的增长率。


　　天猫渠道2021年度的数据，在化妆品类中，抗衰市场零售额达到870亿元，同比增长11％，客单价为229元，客单价同比增长率为21％，其规模仅次于保湿，领先于修护、美白等市场。业内普遍的观点认为，中国的抗衰老化妆品消费整体超过千亿。早早布局的美图，也将在赛道中赢得先发优势，其未来前景是值得期待的。