移动互联网下的营销趋势和思路

无忧代理

这是一篇《营销4.0》的学习笔记。

营销4.0下的新趋势

随着科技和创新的发展，市场的一切越来越流动和连通，营销发展有以下几种基本趋势。
权利转移

权利和影响逐渐分散。市场的需求在碎片化，供应也在碎片化。
这意味着，
①

新兴市场、金字塔底端的市场的影响力逐渐增强。
这些市场的消费力、创新能力、包容能力都在增强。最典型的代表，就是反向创新。
②

产业之间的分隔越来越不清晰，产业内部的分支越来越模糊，产业外的融合越来越丰富。
我们需要停止用传统定义区分行业和品类。这也是，我推崇「用户目标达成理论」的原因。
③

社会越发包容。人与人跨越地域限制，相互包容和支持，创造了新型的社区归属感。
我们需要重视圈层（兴趣社区），基于兴趣的人群聚集，基于兴趣的消费心理。我相信，「饭圈文化」非常值得研究和借鉴。
④

营销不再是单一的以企业为主导。我们要与用户、合作伙伴建立平等关系，共同创造价值。
华莱士、贝壳、亚朵，他们都把这件事做得非常好。
⑤

用户的决策影响来源更水平和社会化，不再是依赖于营销活动、专家意见，更倾向于朋友、家人、粉丝、关注者。
我们的个人喜好越来越受社会影响，也越来越影响社会。这种趋势，让我们越来越社会化，这种社会化也让我们越来越个性化。
说到这，抛出一个不成熟的预测，以「用户目标达成理论」为基础的「饭圈式经营」，可能成为未来的「营销神器」。
连通的悖论

随着信息的流动和连通，书中观察到了三个悖论和应对。
1、线上交互vs线下交互

线下和线下的体验需要形成互补，保证用户体验的一致性。如果线上、线下各自独立，用户体验是割裂的。线下和线下之间，也需要流动和连通。
这种流通和连通，不仅仅是线上导流给线下，线下辅助体验给线上。从产品设计、企业经营、客户服务、营销销售，任何信息的流动，都打通。
再或者说，我们不再区分线上和线下，整合所有资源形式，达成企业内部、企业与用户的信息流动。
传统企业的数字化，让一切互动产生的信息，都能够收集和流通起来，比如，实体门店的销售数据、工厂的生产经营信息、用户的行为反馈（不是主动表达的观点）、营销活动的个性化线上推送线下互动。
2、见多识广的消费者vs应接不暇的消费者

人们的注意力分散会越来越严重，信息也越来越透明。营销应该变得更加简单、真实、透明。
在我看来，企业说真话，比过去以往任何时候都重要。
我们不仅仅是分享这个产品有多好，也要分享这个产品客观存在什么问题。用户是要解决方案，不是要一个完美的东西。只要这个产品能帮助达成目标，即使有其他小的缺陷和影响，也没关系。不完美更真实，也更容易取得信任。
再者，文案简单点，套路少一点。
我们应当用尽一切办法减轻用户的认知负荷，也不要指望用户会给你多少耐心和关注。比如，文案中去掉废话，少点自嗨。优惠中少点套路，形式单一直接一点。
3、负面拥护vs正面拥护

客户从被动变主动，不再只是营销信息的接收者，也是营销信息（包括正面、负面）的创造者和传播者。
企业和客户的关系，更应该是平等关系、彼此尊重、双向奔赴。
不要捂嘴，正视负面口碑的存在。参考饭圈，有黑才有反黑。适当的负面拥护，会激发正面拥护和参与感。
悖论Plus

除了作者提到的这三个悖论，我觉得另外两个现象也值得重视。
① 信息的流动，让大家看上去更开放，其实更闭塞。圈层的属性，会不断增强。
② 社交媒体的传播，一方面让“小众”的产品有了机会，另一方面，头部效应、爆款聚合会更加明显。市场会越来越细分，打不赢就不参与。
营销的进化

再看营销，我认为，可以尝试做以下进化。强调一下，是进化，不是替代。
我不认为营销4.0的存在，会让3.0、2.0、1.0消失。
我相信，营销4.0是在1.0、2.0、3.0的基础上进化而来。意味着，我们想要掌握4.0，就需要有1.0、2.0、3.0作为基础。
书中分享了几个执行建议。
1、市场细分，从营销人员单方面决定，到由用户社区决定。
2、品牌不一定要持续巩固一个差异化的定位，但一定要保持不变的品牌特性和密码。
3、4P（产品、价格、渠道、促销）的每个概念都在发生变化，可以借助4C（共同创造、同伙、公共活动、对话）来思考。
4、客户服务，不再是单向的、按需提取的，而是双向的、平等的、持续的客户关怀。
新趋势下的应对

原则：以人为本。

①

客户从来都是心智、心灵、精神完整的人。
连通性让「这个人」在任何时候都能更加饱满。在机器人充斥的社会里，我们比以往更加急切找到自己。这也是为什么，社区如此重要。
社区的单位是兴趣。
一个兴趣，一个圈子。一个人可以有多个兴趣，多个圈子。
一个大的社区，比如豆瓣、微博，会自然分成无数个圈子，可能叫小组、超话、贴吧、微信群。
在广场里，大家瞎逛，最后还是会落在特定的圈子里面，这个圈子就是他的有归属感的社区。这个社区，代表着他的个人定位。社区里，大家彼此感觉更相似、更亲近，更容易产生“从众效应”。
②

人，有人性；品牌，有品性。
品牌，更要像人一样，是可爱的、可亲的、脆弱的、真实的、诚信的、承认缺点的、无需装作完美的。
把客户当做朋友，成为他们生活方式的一部分。像朋友伙伴一样，相互帮助。企业帮助客户满足功能和情感需求，客户帮助企业成长。彼此的交流，不仅仅只在交易的时候。
模型：5A

5A，分别是，
了解（Aware）、
吸引（Appeal）、
问询（Ask）、
行动（Act）、
拥护（Advocate）。
这里，我直接引用书中的一张图，很好的解释了这个模型。


作者强调，当连通性，带来信息保障和体验打通的时候，客户的购物路径有了以下新特点。

• 因为精力不足，可能跳过一个或者几个步骤。
  
• 因为方便，可能随时回到上一个环节。
  
• 因为渠道融合，商品重要性差异，不同阶段花费时间不同，也可能同时发生。
  

5A模型的用户路径，是可能发生在任何渠道的。我们需要多营销渠道综合考虑，创建多个触点，制造WOW。
书中也分享了模型两个关键应用点。

• 拆解出“购买行动率PAR”、“品牌推荐率BAR”来分步实施营销策略。
  
• 根据5A的节点差异，依照产业特点，抓关键节点下功夫。
  

简言之

如这本书的小标题，从传统到数字。
营销4.0的时代，数字化，既是营销的未来趋势，也是未来营销的解决方案。
数字化，让一切都流动和连通了。
数字化，让人更在意人了。
数字化，让内容营销、多渠道营销、互动营销，成了新武器。
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