移动场景营销创新

Papillon932

引言：
随着大数据和移动互联网的发展，越来越多企业倾向于通过移动场景营销进行品牌营销来提高消费者的品牌体验。与传统的场景营销不同的是，移动场景营销以大数据和移动互联网作为技术支持，连接了用户线上和线下行为，从而收集大量的消费者信息，实现与用户的互动沟通。场景营销是品牌体验营销的一个分支，它“意在通过对人、物、地等相关要素的组合, 搭建出一个具有一定意义的生活场景” (1) 。与传统品牌广告传播的有场景没数据的弊端，以及传统互联网品牌广告传播有数据没场景的弊端相反，随着移动互联网的迅猛发展, 传统的场景营销得到了新兴技术——大数据的支撑, 转型升级为场景与数据相结合的移动场景营销。移动场景营销连接用户线上和线下行为，利用移动互联网收集用户信息，通过大数据技术进一步处理这些信息，理解并判断用户情感、态度和需求，实现精准地为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务，为消费者提供良好的品牌体验。



图源自百度

一、 移动场景营销：移动互联网与大数据的结合
随着移动互联网的发展，手机支付成为消费者主要采用线下支付方式, 越来越多的用户在实体店消费时使用手机进行支付，这些用户中有年轻人和老人等不同消费群体，他们各自有着不同的消费需求。可见，用户使用手机支付的消费行为意味着移动端的客流量高度集中且丰富。正由于移动互联网的时空突破属性，移动端为消费场景的多样化提供了客流量的输入渠道。正如罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在著作《即将到来的场景革命》中指出的“互联网时代流量和人口是抢夺对象, 而移动互联网时代场景是必争之地”，移动场景营销的到来为企业营销创造了新机会。
而移动场景营销与传统场景营销的本质是一致的, 其目的都在于强化消费者的品牌体验，以长期维持好品牌与消费者的互动关系, 这就要求品牌以消费者为中心, 根据消费者的生活习惯和消费习惯制造出不同的营销场景, 引发消费者在不同场景的消费需求。基于以消费者为导向的营销理论，移动互联网给消费者带来的消费方式和消费习惯的改变也在本质上影响着企业的营销策略制定、营销过程和营销结果，以便更好利用移动互联网时代的优势服务于品牌建设。
在移动互联网碎片化、海量化的流量数据库里，如何精准选出适合品牌的消费者流量来进行品牌定位、品牌体验以及品牌传播等的输出则依靠大数据的技术支持。“大数据是移动互联网时代企业能够进行用户洞察的基础、智能决策的依据。它使品牌对消费者从基本属性、行为轨迹、兴趣爱好、消费需求、价值判断等各方面的画像得以实现, 而且数据的颗粒度越大, 越详细, 用户图谱越清晰。（2）”当营销与场景相结合, 大数据的营销价值更加突出。品牌利用大数据能够对移动互联网所积攒的流量通过分析、挖掘特定场景下消费者特定的行为和态度, 从而抓住或搭建品牌与目标消费者联系最紧密的场景，精准构建起品牌的营销矩阵，有效传播品牌信息, 直击消费者偏好，增强消费者的品牌体验。



图源自百度

二、 移动场景的营销策略：《潮流合伙人》的线上线下的联动营销
移动互联网时代场景大爆发的当下，企业营销形成了大数据+场景+体验的闭环。企业利用大数据深入挖掘消费者行为和心理, 构建精准的营销矩阵和丰富的场景入口, 从而实现高品质品牌内容对目标人群的精准触达，并最终达成销售转化和品牌形象的提升。下面将以《潮流合伙人》为例进行大数据+场景+体验的线上线下联动营销闭环分析。
基于爱奇艺移动端和大数据的运用,《潮流合伙人》在强大的明星阵容支持下，实现线上线下营销组合联动，促使场景营销从现实场景营销向虚拟场景营销转变, 不仅发展了虚拟营销场景, 还实现了现实场景和虚拟场景的融合，使得场景变成嫁接在品牌与用户之间的桥梁，连接了品牌的产品或服务和潜在目标群体的消费需求。
爱奇艺作为国内移动互联网发展较有竞争优势的视频媒体，拥有庞大的视频用户群，特别是青年群体，其本质是巨大流量输入阵地。自2017年以来，爱奇艺YOH工作室已经连续参加主创了《中国有嘻哈》、《中国新说唱》、《热血街舞团》、《我是唱作人》、《潮流合伙人》等多部高质量、高口碑的头部综艺内容，热炒中国潮流文化，热度引爆网络。从说唱、街舞到原创音乐，与这些圈层艺术密切相关的潮流文化也随之进入大众视野，爱奇艺视频由此积累了大量观众对于潮流生活和潮流消费的态度和偏好数据。他们基于网站数据对青年人的理解和行业风向的把控，再次将目光聚焦潮流题材，《潮流合伙人》由此而生。
基于强大的明星阵容，《潮流合伙人》成为了明星的粉丝和观众聚集平台，也就是巨大的流量盘。基于大数据+场景+体验的线上线下场景联动营销策略，将节目流量的变现是《潮流合伙人》的一大营销亮点。节目先是坚持以内容为中心，以形式为载体打造《潮流合伙人》中的潮流IP品牌，然后依托线上线下的平台再次进行内容营销，并通过科技赋能，用创新技术应用加持节目生态，多维度联动提升用户体验，最大化延展节目IP本身的价值。



图源自百度

《潮流合伙人》以轻松的状态打造潮流交流社区场景。无论是吴亦凡接机潘玮柏，还是引发热议的潘玮柏跟吴亦凡讨论减肥、潘帅吃面等等话题，皆充满生活气息。这看似违背了观众理解中“潮流”概念，但实际上弱化了所谓的“艺人”、“明星”概念，嘉宾们自在无包袱的相处状态反而碰撞出了更有趣的内容。这恰恰符合年轻人最喜欢的“朋友化的相处方式”，打造年轻人的潮流虚拟社区场景，潜移默化影响粉丝和观众的潮流消费观以及消费喜好。
《潮流合伙人》的线上线下场景营销联动富有社交性和趣味性。在线上环节，依靠爱奇艺的平台生态科技赋能，引入互动视频玩法，增加用户的观看路线；还有VR全景空间重现FOURTRY潮流店，实现线上探店购买；更有AI雷达可扫描识别节目中的潮品并在爱奇艺商城购买，设置品牌的链接以便更好实现流量的线上变现，如果节目中某些品牌产品缺货，节目还会直接提供订货的链接以满足观众的消费需求。在线下，FOURTRY东京破晓限定活动、上海限时体验店、数字艺术展等等，这些丰富的活动又能满足用户线下体验的需求，还能实现节目流量的线下变现。各投资品牌则在线下门店的装饰和设置上与节目同步，利用大数据的技术，精准定位观看节目的目标群体，并通过LBS广告精准定位附近门店，以便更好向观看节目的目标群体推送品牌线下门店的信息，实现线上与线下的场景营销，带动观众在良好的品牌体验中由潜在消费者转化为真正的消费者。
基于场景对消费者和品牌之间的桥梁构建，《潮流合伙人》这一系列线上和线下的营销组合实现了潮流限定玩法以及“边看边买”的一站式消费场景的建立，以一种全方位包围的形式将观看内容和娱乐互动、购买无缝连接起来，以良好的消费体验将品牌推出去。另外，从《潮流合伙人》从线上限定单品的抢手到线下门店的火爆长龙，皆展示了这样一种新型潮流玩法形式在年轻人中备受欢迎和追捧，这也反映出基于大数据和移动互联网的场景营销对于品牌体验提升的价值与意义。



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结语：
移动场景营销以移动互联媒介为渠道, 以大数据为技术支持，“打通了线上线下空间的界限和束缚, 为用户打造了一个虚拟跟现实无缝融合的全新空间, 让跨屏互动、跨空间体验和消费成为现实。（4）”这种基于精准定位消费者的个性化需求与消费偏好，为消费者打造独特的虚拟与现实的消费空间，以和谐的形式融入了消费者生活的方方面面，使品牌更好攻占消费者的心智，在独特的品牌体验中给消费者的共鸣，为其品牌忠诚与品牌信任的培养提供了沃土。

（本文章图片来自网络，个人观点仅供参考）
  作者：梁翠婵，深圳大学传播学院
参考文献：
（1） 邢建平.场景消费与市场营销[J].中央财政金融学院学报, 1996 (10) :18-19
（2） 王婧, 林青叶.分众媒体趋势下场景营销的商业前景[J].商, 2016 (32) :235.
（3） 郝文艺, 冷志杰.移动互联网对企业营销的影响[J].中国市场, 2015 (29) :48-51.
（4） 武晓丽.体验与共鸣:大数据时代场景营销模式研究[J].今传媒, 2016 (11) :78-79.