把握注意力经济 打开互联网的新大门

decun2006

文章来源：产品人的修炼之路

“为什么说互联网经济是注意力经济？”
“为什么都想抢夺用户注意力？”
“如何强化用户注意力资源？”
01 什么是选择性注意

时间是有限的，而人们用在产品上的时间不会是无限增加的。人的注意力是认知是一种有限资源（消耗品）。许多事同时发生的时候，我们往往只能集中精力关注到其中一件。我们称之为，选择性注意。这是让我们将一种将注意力集中于某一信息的同时，忽略其他信息的能力。这种能力保证了我们在进化生存过程，对关键信息和任务的关注。
有人会说，我们有时候也可以一心两用啊？
下图简单表示了注意力分配受认知资源和认知负载的影响：


认知资源：可以简单理解为某一时刻的全部精力
认知负载：则为某一任务占用的认知资源数量。
简单说，当我们进行高负载任务时，认知盈余较少，我们需要全神贯注，比如学习和考试时。而当我们进行低负载任务时，认知资源盈余较多，我们可以同时处理几件事的。比如，一边运动一边听音乐，一边逛街一边聊天。
02 认知负载与外在刺激

在日常生活中我们不难发现，有时我们会自动忽略一些信息，而有时我们会无意中注意到一些信息？这是潜意识行为还是后天培养的呢？
这里我们需要提到一个新理论：大脑双系统理论。
简单来说，面对不同任务时，大脑控制会区分为：控制型加工和自动型加工。
那些困难的或尚未熟练掌握的，对我们来说是一些高负载任务。这些任务，会占用人大部分的认知资源，需要控制型加工控制。
而那些相对容易的或已经熟练掌握的任务，就是认知负载较低、占用了较低的认知资源，这也就是自动化加工。就如同我们学走路，婴儿时期我们要集中精力去学习，但一旦学会了，走路这一技能就成为了我们人体的一部分。
这也是为什么，我们既可以专心致志，也可以一心两用。
认知资源的剩余空间，会影响我们对于外在刺激的接收。
当我们在做一些低负载任务的时候，我们很容易注意到外界环境里的一些低强度刺激变化。但是当我们的认知资源被高负载的任务占据时，我们留给外界环境的认知资源就已经很少了，这时我们只有在较强的刺激下才能意识到环境变量。
03 注意力经济下的产品思考

科普结束，让我们回到正题。
前面我们说到了，在我们全神贯注的集中解决高负载任务时。如果周围环境出现了一个强刺激信号，我们还是可以注意到的。在这个时候，我们的注意力和认知资源就会发生一些变化。
那哪些因素能够使用户转移目光引起注意呢？
人的注意力是有限的，同样，互联网里的注意力市场也是有限的。
在你忙碌了一天之后，到了晚上其实已然消耗完了你今日份的认知资源，此时你需要休息，显然，高负载的任务对你并不合适了。这也是为什么大部分人习惯白天学习，晚上回家放松娱乐的原因。
随着认知资源的消耗，集中注意力会变得越来越困难。特别是手机的发明，手机后台可以同时运行多个APP，用户注意转化频次变得越来越多，并且已经开始逐渐习惯多线程运作，保持长久的心流状态变得愈发困难。
所以，在做产品设计的时候，可能要预想到用户可能同时在进行着的多线程操作。比如，一边聊天一边网购，一边听音乐一边看书等等。
1. 注意力是用户转化的前提
我们拿移动广告举例，无论是效果广告还是品牌广告，其信息传递的过程都包含了”曝光、注意、理解、认同、点击/转化….“这几个阶段，产品如果想要提升转化，首要前提是要让目标用户注意且理解。
对于广告产品而言，单纯曝光并不是一个有效指标，因为你曝光的时刻用户都可能完全没注意到，更为合理的评价指标是CTR（CTR=实际点击次数/展示量）。
所以，我们在做产品设计的时候，要想清楚自己的目标用户是谁？我们需要让设计符合用户定位，做到让用户注意、理解和认同。
2. 通过提升认知负载，提高转化效率
我们先思考一个问题：为什么音频产品的转化及产品价值往往不如视频产品高？
这两者用户的使用动机可能相同，不同的是使用场景。
在看视频的时候，往往用户是沉浸式的，他的注意力全部集中在产品上。
而当听音乐时，如果单纯作为消费者。往往我们听音乐的场景是：一边做着什么，一边听着音乐，很少有人全神贯注认真在听音乐。
这一场景差异，导致了什么不同的结果呢？
最为明显的是，视频用户会很容易观察到视频内容的广告及用户关系变化，而音频用户可能很容易忽略这些变化。
因为对于低负载任务，产品设计一旦内化，反复刺激形成用户习惯后，就会成为系统1。而当成为系统1时，你是很难注意到“低负载任务”本身的，这时你会把大部分的认识剩余给到外部环境/其他。
所以，音频软件往往会去做社区和直播等，通过不断升级认知负载，引导用户把注意力资源投回产品本身而非外部。也只有这样，产品内设计的商业转化路径，才可能是有效触达。
04 小结

互联网经济是一种注意力经济，为了商业化和提升产品价值，大家都在通过优化产品形态，来占领用户注意和认知资源。
很多时候，大数据影响着广告的趋势。也许未来一段时间里，广告主将会增加品牌的社会化营销预算，社交媒体将成为市场主流的的投放渠道。用户的消费习惯被广告潜移默化的影响着，甚至自己都不知道。
比如精准化营销，有利于广告信息的精准触达；而打造适合品牌气质的差异化营销，能够让品牌在同质化的竞争中脱颖而出，让人快速记住品牌。
可无论哪一种营销，其最终目的都是为了实现销量上的转化，从而延长品牌/产品的生命周期。