非洲市场调研-最后的十亿级互联网市场

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概览

现在对于非洲的划分方式分为两种，一种是以撒哈拉大沙漠为分界线，撒哈拉以南非洲，又称亚撒哈拉（Sub-Saharan ）地区，泛指撒哈拉大沙漠中部以南的非洲，包含大多数非洲国家，其中90%为黑色人种，撒哈拉以北的非洲，主要民族是以埃及为代表的阿拉伯民族。
另一种方式为分为东非、西非、北非、南非4大区域来看，非洲各个地区之间的差异性明显。



图片来源：非程出海公众号

西非，最主要的国家是尼日利亚，这也是非洲最大的国家以及最大的经济体，人口大概在2.2亿左右。加上加纳、科特迪瓦等国家，西非人口3亿左右。这里特点是人口基数大，项目规模的想象空间比较大，但弱势在于互联网等基础设施建设相对落后。
东非，也就是以肯尼亚为中心的区域。除了肯尼亚以外，还有乌干达、坦桑、卢旺达，再加上最近发展势头良好的埃塞俄比亚，这块区域也有接近3亿人口。其特点是，互联网创投生态发展历史相对较长，网络信号更好，移动支付的普及率更高，以肯尼亚为例，其移动支付普及率超过93%。但由于该地区更多的人分散在更小的城市或区域。
北非，是指撒哈拉以北的阿拉伯世界，代表国家为埃及。因为政治因素，埃及地区经济在近年来才开始发展起来，几乎没有互联网生态，但好的一面是，其增长的速度非常快，人口集中，互联网业务的想象空间大。不过，因为同非洲其他地区联系并不紧密，彼此间文化背景差异大。
南非，即南非共和国及其周边国家、地区，经济相对发达，比较适合电商、社交、娱乐等项目展开变现，但受限于人口规模相对较小。
随着新冠疫情的发展互联网转型成为非洲发展的重点。封锁成为新常态，消费者越来越多依靠数字平台工作、学习、购物并获得改善生活的服务。截止2021年，非洲有超过1200个互联网平台在运营，其中尼日利亚、肯尼亚、南非、埃及、加纳共计占比超过80%。


本文主要以尼日利亚、肯尼亚、埃及、南非四个人口基数大、基础设施相对完备、世界热钱相对的集中的国家来展开分析。
市场空间

非洲人口

截止2022年4月非洲总人口已经接近14亿，其中排名前三的尼日利亚、埃塞俄比亚、埃及已经过亿，非洲是人口结构上最年轻的大陆，超过60%的人口年龄在25岁以下。



数据来源：世界银行

人口总量世界第二，人口年增长率平均为2.3%，远高于中国和美国。



数据来源：世界银行

人均GDP
人均GDP处于2000-6000美元区间



数据来源：世界银行

移动设备渗透
近年来，非洲手机用户渗透率不断提升。根据GSMA 2021年发布的报告，到2020年非洲手机用户已达4.95亿，联网的SIM卡数量达到9.3亿，并且还在以年均4.8%的速度增加。个别国家移动设备渗透率极高，主要国家接近超过90%。



数据来源：世界银行

目前非洲整体移动网络3G制式占主要位置，4G网络正在加速布局中，5G覆盖极少。非洲流量费用较贵，1GB的流量价格均值大约折合人民币为10-20元左右。2021年尼日利亚0.88美元/GB，可作为较便宜地区参考。




数据来源：GSMA《The Mobile Economy Sub-Saharan Africa 2021》

主要互联网企业赛道

金融科技

区域背景

非洲是人口增长速度最快最年轻的大陆。与快速增长的年轻人口形成鲜明对比的是，大部分人无法获得金融服务或金融服务需求未被充分满足。其主要的原因是：

• 收入不够稳定
  
• 缺少抵押物
  
• 开设银行账户所需资料获取困难
  
• 实体银行和分支机构距离遥远且手续费高
  
• 用户受教育程度低缺乏基础的金融知识以及无法支付账户管理费用
  

对于大多数非洲人来说，银行从没在自己的生活中出现过，更不用说银行账户和银行卡消费。非洲实体银行分支机构的数量在过去五年里没有任何变化，南非的数量还略有下降。
发展历程

2007年，肯尼亚电子钱包M-pesa问世，非洲移动支付市场从此被点燃。M-Pesa在开始营业的前9个月吸引了100万用户，随后在18个月内上升至400万。到2020年，肯尼亚当年总共通过手机交易了500亿美元。这意味着肯尼亚人每天通过手机进行的交易平均为1.4亿美元，移动支付年交易额达到该国国内生产总值(GDP)的87%。截至2021年1月，肯尼亚移动支付注册账户和代理机构分别为6659万个和7410万个。
M-pesa是开创了一个时代并不过分，因为他们把廉价高效的金融服务普及到了肯尼亚农村。受M-Pesa启发，非洲各主要国家和地区都开始发展移动支付。
GSMA发布的Mobile Money2022全球行业报告显示在过去的2021年，非洲移动支付用户继续迅猛增长，当前在运营的支付服务提供商共计173家，注册用户数达到6.21亿同比增长17%，活跃用户1.84亿同比增长12%。



数据来源：GSMA_State_of_the_Industry_2022



数据来源：GSMA_State_of_the_Industry_2022

金融科技是整个非洲目前最热的赛道，目前本土的代表公司包括尼日利亚的Interswitch、Flutterwave、Paystack，肯尼亚的M-Pesa，南非的Jumo等；中国出海的代表公司如Palmpay、Opay等。火热的原因在于，互联网金融属于一种“基础建设”，无论你想向用户提供怎样的服务、建立怎样的商业模式，支付平台都是绕不过去的。
游戏行业

--非洲已经跳过端游时代，进入了手游时代
疫情期间撒哈拉以南非洲是全球移动游戏玩家和游戏付费用户增长最快的地区。


从2015年到2021年，撒哈拉以南非洲的游戏玩家数量翻了一番多，从7700万增长到1.86亿。2021年撒哈拉以南非洲游戏玩家消费总支出将达到约5.9亿美元，其中手游约占5.3亿美元，占比接近90%。
在细分市场中，南非、尼日利亚、肯尼亚、加纳和埃塞俄比亚这五个国家表现最为突出，各方面占比也是最大。2021年撒哈拉以南非洲游戏玩家1.86亿，手游收入5.3亿。这其中：

• 南非一直是非洲最大的游戏市场，拥有2390万游戏玩家，游戏总收入2.9亿美元。其中手游玩家2240万，手游收入2.58亿美元。
  
• 尼日利亚位居第二，创造了1.846亿美元的收入，其中手游收入1.68亿美元。该国拥有最多的游戏玩家（4650万人，手游玩家4440万）。
  
• 西非国家加纳的收入为 4170 万美元（手游收入3810万美元），玩家数量830万（手游玩家790万）。
  
• 肯尼亚和埃塞俄比亚分别获得了3810万美元（手游收入3410万美元）和3520万美元（手游收入3160万美元）的收入。玩家数量分别为1180万人（手游玩家1130万）和1500万人（手游玩家1430万）。
  

“非洲手机之王”传音控股近年来也一直在积极布局手游，其推出的AHA Games平台增长迅速。根据2021年3月AppFlyer发布的《广告平台综合表现报告十二版》，传音移动互联在非洲区域增长指数榜上排名第一。
非洲的游戏多以以体量小、机制简单且免费的超休闲游戏为主，这样方便玩家快速入手和入迷，同时节约流量开支。
电商行业

区域背景

在电商方面，非洲是全球增长最快的电商市场之一。到2020年，电商市场的收入预计将达到198.57亿美元，2020-2025年复合年增长率达到15.5%，到2025年预计市场规模为407.58亿美元。联合国贸易和发展会议报告称，自2014年以来，非洲的在线购物者数量每年增长18％。过去十年来，互联网和智能手机的快速普及在很大程度上促进了非洲电商的增长。国际电信联盟的统计数据显示，使用互联网的人口比例从2005年的2.1％增长到2018年的24.4％ 。
从各地区来看，在西非，出行等生活服务相关的赛道比较热；以埃及为代表的北非，做社交电商比较多；南非主要是消费、新零售、电子商务、物流这些领域；东非就以验证模式为主，项目类型多样。
主要国家

尼日利亚

政治环境

非洲最大经济体，从危机中缓慢恢复，进入“后石油时代”。
尼日利亚是非洲最大经济体，GDP总量约3970亿美元，超过撒哈拉以南非洲所有国家GDP总和的五分之一。人均GDP近2100美元，属于中等收入国家。得益于石油、天然气等丰富的自然资源，长久以来尼日利亚的经济增长由石油原油出口主导，经济结构较为单一和脆弱，这也导致了其历史上多次因为全球石油价格变动而受到巨大经济打击。如2014年至2016年原油价格跌破60%，出口减少一半，其GDP增速由5%以上骤减至2.7%，甚至在2016年降为负，一度陷入衰退危机。
不过，尼日利亚政府也意识到减少石油依赖的必要性和紧迫性，于2016年出台的《经济复苏与增长计划》（Economic Recovery and Growth Plan），规划了2017年到2020年内的政策重点，就是减少外部因素和全球经济周期对尼日利亚经济的影响，多元化发展经济。自2018年以来，受服务业尤其是ICT行业带动，经济表现有所好转，2019年，ICT行业对GDP的贡献达到13%。据国际货币基金组织（IMF）预测，未来5年内尼日利亚年平均GDP增速将保持在2%左右，进入较为平稳的恢复期。
人口分布

尼日利亚之“大”，除了体现在经济体量上，还体现在人口规模上。世界银行2020年数据显示：尼日利亚拥有超过2亿人口，占据西部非洲国家人口近半数。中期内人口将继续以2.6%的速度增长，预计到2050年尼日利亚人口将增长到接近4亿，会超过美国，成为仅次于印度和中国的第三大人口大国。



数据来源：世界银行

  从人口结构和人口素质上来说，25岁以下的年轻人群超过总人口的60%，成年人识字率高达62%，每年有大量年轻人口正涌向劳动力市场，也贡献了大量的消费潜力。据麦肯锡报告显示，尼日利亚2013年收入超过5000美金的家庭占20%，预计到2020年会增长到70%。此外，中产阶级占总人口23%，总购买力超过280亿美金，大大助力了零售和电商的发展，尼日利亚是非洲大陆上购买快速消费品（FMCG）的第二大国，仅次于安哥拉。
在巨大人口基数下，尼日利亚的城市化进程也快马加鞭，截止2020年联合国《世界城市化前景》显示：尼日利亚当前城镇人口占比为51.9%，且仍保持较快增长趋势。



数据来源：世界银行

移动设备渗透率

尼日利亚移动设备渗透率较高，每百人移动设备接入率为99%。但是基础设施多为2G/3G网络



数据来源：世界银行

南非

政治环境

南非GDP总量3680亿美元，是非洲大陆上规模仅次于尼日利亚的经济体，也是非洲工业化程度最高的国家。从人均GDP上来说，南非属于是中等偏上收入国家，人均GDP近6400美金，和中国、印度、巴西、俄罗斯并称为”金砖国家"，且是G20国家中唯一的非洲国家。


人口分布

目前南非有5900万人，其中南非白人占比不到8%，黑人和有色人种为多数。人口年增长率自2012年来一直在下降，目前约1.3%左右，且南非白人劳动力群体已出现一定的老龄化趋势。城镇化进程处于世界前列，截止2020年联合国《世界城市化前景》显示：南非当前城镇人口占比为67%，高于中国。



数据来源：世界银行

移动设备渗透率

南非良好的工业基础较为成熟，有超过80%的人都拥有智能机，2900万活跃的移动互联网用户。其中3G几乎达到全覆盖率，4G覆盖率也已经攀升至85%，遥遥领先其他非洲国家。而且，移动用户对互联网依赖度也在增加。根据We Are Social的研究，每人每天平均要花8小时以上在移动端上，最常访问的网站是Google、Youtube、News24，以及电商平台takealot等。此外，人们对移动App的使用也较为习惯，因而南非也是国际互联网巨头布局非洲的桥头堡，例如Uber以南非为跳板，已进入西非、东非等市场。
肯尼亚

政治环境

肯尼亚是东非区域最大的经济体，2014年摆脱低收入国家身份，成为中等偏下收入国家，目前GDP总量870亿美元。人均GDP约为1700美金，在东非共同体国家中排名最高。从2000年至2016年，肯尼亚GDP稳定增长，年平均增速为5.8%。得益于市场经济体制、开放的贸易制度和宽松的外汇政策，肯尼亚在东部非洲的区域性金融、物流、航运枢纽作用明显。其主要城市蒙巴萨是东非第一大港口城市，内罗毕更是东非金融中心，吸纳来自全球的资本、技术和人才。肯尼亚是东非地区工业最发达的国家，具有完善的电力、交通、通信基础设施，其中，电力和能源服务普及率为63%，远高于非洲平均水平。同时，服务业发展领跑周边国家，近年来更是超过农业发展，跃升为支柱产业，占GDP比重47.5%。


人口分布

目前肯尼亚人口为5300万，人口增长比例保持在每年2%以上



数据来源：世界银行

移动设备渗透率

肯尼亚基础设施相对完身，3G覆盖率约85%，4G覆盖率约30%，远高于其他非洲国家。91%的人拥有手机，其中30%为智能机。移动互联网普及率为84%，约4300万人能用手机上网。手机网络流量资费逐年下降，500MB日流量费用为50先令（0.5美元）。
埃及

政治环境

位于非洲大陆东北部，却因其语言、宗教、文化上和阿拉伯世界的紧密联系，也常被划分在中东北非经济区域，称为MENA（Middle East and North Africa）。非洲大陆上规模仅次于尼日利亚和南非的第三大经济体，人均GDP 3000美金。2019年以来，以年均5.6%的速度增长，高于中东北非、撒哈拉以南非洲国家的平均增长速度。
人口分布

2020世界银行最新数据埃及人口已经破亿，是非洲大陆上第三大人口大国，平均年龄为23.9。人口增长速度保持在2%左右，远高于中国和美国。其中，52%的人年龄低于25岁，且接近90%的年轻人都接受过基本的教育。由于域内巨大的沙漠面积，尽管埃及有100万平方公里，但1亿人口居住在10%的国土中，人口密度很大。其中42%的人口生活在城市，预计在2040年之前城市人口超越农村人口。首都开罗人口接近3000万人，是世界级大都市；埃及第二大城市和港口亚历山大也有500万人口；非常适合商业的规模化发展。
移动设备渗透率

从移动网络技术来看，3G比较普及，Orange、Vodaphone、Etisalat、WE也均已部署4G网络。这给予了埃及远超过撒哈拉以南非洲国家的优势。据GSMA统计，埃及手机普及率超过100%（即手机/SIM卡用户数量超过人口总数），约半数手机用户（4923万人）使用移动互联网。



数据来源：世界银行

电商零售业是创业主流

2020到2021，埃及势头正猛，逐渐成为了非洲第四大市场主体，仅次于南非、尼日利亚和肯尼亚。国际资本对埃及的持续关注。
自2015年以来，至少有318家埃及初创公司筹集了近8亿美元，融资额逐年增长，从2015年的860万美元增长到2020年的1.56亿美元。截止9月底，2021年已有80多家埃及初创公司获得了超过4亿美元的资金，比2020年增长了158%。



数据来源：Egyptian Startup Ecosystem Report 2021

与非洲其他主要经济体不同，埃及的主要赛道并非金融科技，而是电商零售业。2021年，埃及电商的融资总额超过了1.5亿美元，比2020年增长了约5倍。
在埃及的117家电商初创企业中，有15家是综合性电商平台，19家专注于服饰，16家专注食品和杂货，46家专注其他细分市场。



（数据来源：Disrupt Africa《Egyptian Startup Ecosystem Report 2021》）