移动互联网社交裂变进化史及商业战略运营秘籍

manmao

前期放羊哥给大家分享了很多小程序裂变及社群裂变知识，今天就给大家宏观的分析下社交裂变。
从新起的社交电商到各类垂直电商平台，就连一直以来只做线下场景的高逼格咖啡行业也加入分享大军，好像刷屏的事情不再是二类电商、微商或者直销大军的专利，而是真的犹如病毒般扩散到了各个阶层。
如果要给2018年的营销领域找一个关键词，“社交裂变”一定是最热门的选项。在营销剧变的今天，社交裂变一下子成为移动互联网时代获取和激活用户的法则之一，受到不少移动产品的青睐。



(放羊哥助理：wzc-011)
社交裂变的主要核心就是以利益驱动，借助用户的社交关系实现产品传播和销售促进。它的出现与移动互联网时代社交网络的普及分不开，我们来看一下移动互联网时代的社交裂变发展的三个重要阶段。
移动互联网社交裂变1.0：红包转发促进增长
微信红包
当年微信红包的横空出世让人震惊，网民第一次发现当传统的红包习俗被移动互联网社交网络赋能时，它的力量会有多么巨大。微信支付也借红包之势一飞冲天，几年时间就炸毁了支付宝十几年建立的护城墙，整个行业第一次感受到被微信支配的恐惧。
微信红包是移动互联网时代基于微信实现裂变的首次大规模尝试，它也给随后的不少努力复制这种裂变方式的企业提供了模板，而随着微信红包的普及度越来越高，社交裂变模式真正迎来了爆发。
滴滴红包，外卖红包，花点时间……
微信红包之后，不少企业发现只要自己出让一部分利益，借助微信的社交关系，就可以快速获取新用户，于是这个模式开始大规模涌现。
汽车共享刚刚诞生的年景，滴滴，快的等一系列叫车软件为了争夺市场份额大力补贴司机和用户，这种补贴以红包的形式在微信朋友间和微信群中传播。
虽然企业出让了一部分利润，但是吸引了更多的人成为了自己的用户，在补贴期间有的用户打一次车的费用甚至低于坐地铁。
在经过了市场培训期之后，滴滴的红包越来越少了，取代它们竞争的是外卖饿了吗和美团外卖的红包大战。
(放羊哥助理：wzc-011)



红包群发裂变之外，还有花加，花点时间，拼多多等的拼团模式也是社交裂变的重要方式之一。
2016年春节期间，支付宝推出了一个集五福的活动，每一个集齐五福的用户都可以瓜分总价值5亿的现金，当自己缺某个福时，可以向自己的朋友讨福，支付宝这个活动以字符串形式在微信中传播，并引发大量好友之间的相互裂变。
支付宝这个没有什么社交属性的APP，在微信的地盘铸就了一个社交裂变的成功案例，享受到了微信的社交红利。



在社交裂变1.0时代，大部分裂变都是以群发红包，利益，或者拼团一类的模式进行的。而在2.0时代，社交裂变的玩法已经开始沿着经典的分销模式打擦边球。
(放羊哥助理：wzc-011)
移动互联网社交裂变2.0：三级以内分销
拼多多：社交裂变集大成者
说到社交裂变，没法避开的一个品牌就是拼多多，拼多多素以低价，覆盖低线城市用户闻名。对于这些用户来讲，以出让利益的方式助推用户分享各种链接对自己的影响并不大。
因此你可能经常会看到你老家的七大姑八大姨在朋友圈和各种微信群内分享各种链接，要么是希望你帮忙砍价，要么是想引导你注册自己获得分成。
打开拼多多APP首页，在不到两屏的导航栏中你会看到助力享免单，现金签到，天天领现金，砍价免费拿，帮帮免费团等多种引导注册的套路。



你可能认为签到领现金，只要签到就可以获得现金，那你就too young了，签到之后蹦出的页面是这样的，而里面大部分裂变蹦出的都是这个页面。
这就说到三级以内分销，邀请一位用户，一旦用户注册成功，邀请者就获得现金奖励，从下图这个页面来看，拼多多获取一个新用户的成本是最高15元（具体数额远低于15），这当然是相当划算的。



分享砍价，分享获得现金，拼团，分销……对于拼多多来说，只有你想不到的裂变方式，没有它没有的裂变方式，拼多多可谓是社交裂变的集大成者。
网易云课堂：两级分销
近一两年有几个案例颇令人印象深刻，那就是网易课堂，三联生活周刊们的刷屏案例。以往刷屏的案例大部分都是内容非常好，且非常具有传播性的创意。但这些案例并不是多么有创意的内容，而是凭借两级分销模式刷屏。以网易云课堂为例，它的分发策略如下：



一级分销，二级分销都获得收益，这已经成熟运用了分销的模式，只不过它将分销的路径控制在两级，打了个擦边球。
许多人分享海报至朋友圈或者群内，并不是因为图多么好看，或者多么赞同课程优秀，而仅仅是为了获取收益。有一些比较早分发图片的用户获得了几千甚至上万的收益。
在社交裂变2.0时代，传统的分销模式开始被运用，环球捕手（环球捕手分达人、经理、总监级三级，其中经理，总监两级都需要通过拉不同数量的人来达到，且级别越高拉一个人人获得的收益也越高），云集微店以及早期的小黑裙都运用了这种方式。
不过由于超过三级分销就涉嫌违法，因此一般在微信上的分销都控制在两级，目前一级分销是最多的，因为即便两级分销也会受到很大争议，并可能遭遇被封杀的待遇，不过现阶段能够运用好两级以内分销就已经会为增长助不小的力了。
(放羊哥助理：wzc-011)



移动互联网社交裂变3.0：传统商业的社交裂变
社交裂变的3.0时代在我看来刚刚开始，它有可能是对传统广告传播模式的颠覆，3.0时代的核心就是将传统的生意纳入到移动互联网的社交裂变中来。
比如想象一家饭店，在A用户吃完饭后，饭店会发给他一个红包，A把红包转给B，B领取红包也来这家饭店吃饭，并且一旦B到店吃饭一次，A就会获得一定比例的返利，传统生意一般是想不到这一层的。
Luckin coffee：免费喝咖啡
咖啡是一个传统生意，如果以传统眼光看新兴的Luckin coffee，它难能可贵地做到了社交裂变，任何一个用户在进入APP后都可以邀请其他好友，而其他好友和他都可以得一杯免费咖啡。典型的场景是，A用户在朋友圈分享免费得咖啡链接，B用户点击填写手机号，双方各得一杯咖啡。我已经在朋友圈多次看到了Luckin coffee的分享，大部分人恐怕都是冲着免费获得咖啡的机会分享的。



同样，租车也是传统生意，神州租车却在这其中也加入了社交裂变的元素，一个用户邀请一个好友，好友注册并首乘之后，神州就会送给老用户三张 20 元的专车券作为奖励，多邀多得。这个套路跟Luckin coffee一脉相承，因为他们负责营销的团队是同一套班底。


查看详情

我们从移动互联网的社交裂变发展历程来看，社交裂变即病毒式裂变营销，为何能有如此爆发式的传播效果呢？我们来看看这些病毒式裂变营销共同特点：
病毒营销特点：
病毒营销是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。它存在一些区别于其他营销方式的特点。
有吸引力的病源体
之所以说病毒式营销是无成本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒式营销是无成本的。
几何倍数的传播速度
大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如，目标受众读到一则有趣的flash，他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事，这样一传十，十传百，无数个参与.的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。
高效率的接收
大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品“撞车”现象，大大减少了受众的接受效率。而对于那些可爱的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等(存在几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传播效果)。以上方面的优势，使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。
更新速度快
网络产品有自己独特的生命周期，一般都是来的快去的也快，病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒式营销传播力的衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，方可达到最佳的销售效果。


(放羊哥助理：wzc-011)
那么，病毒式的社交裂变究竟该怎么玩？
第一步，利益诱导
转发送资料、朋友购买有钱分、转发送现金券等等，肯定会有人转，近期拼多多砍价之所以获得那么大批量的转发，也就是因为砍价收货是完全免费、完全免费、完全免费的，即使用户本来不想买这个东西，但是一旦想到是免费也会激发转发购物的需求。
这里的利益诱导要注意一个重点是，这个利益一定是要利人利已的，比如早期的“滴滴红包”就是转发之后自己有红包，朋友也有红包，这样朋友收到你转发的东西不会觉得是骚扰，反而会认为你是分享了一个优惠给他，形成良性循环。而同样，此次风靡各大群组的“拼多多砍价”也改进了早期拼团活动只有团友买了东西团长才可以免费的这一弊病，变成了对朋友完全无损的游戏机制。
但利益诱导产生的忠诚度也是最低的，用户极有可能领到利益就走了，这时候就必须靠长期的活动以及其他促进方式提升用户留存及长期的粘性。
第二步，形成圈层
在完成第一步引发传播之后，想要形成用户圈层的方式一般有两种，第一种是这个活动需要有大量的人员参与，而不是你发给一个朋友或者一个群就结束了，还是拿“拼多多砍价”做例子，砍价活动比起之前的几个人拼团，虽然商品是完全免费的，但是一个几十块或几百块的东西基本上是需要大量的朋友参与的，一旦转发形成之后发现大家都挺想参与活动的，于是便能轻而易举让用户自发形成让大量运营的同学眼红的社群。
第二种方式则是为用户提供谈资，基本上来说谈资就是在目标用户的圈层里让他们有话可说，这一点之前网易严选做的双11预热活动——快递箱猫窝，可谓是谈资典范了，网易严选的目标用户本来就是有点文艺气息的白领阶层，想象一下，他们用超有设计感快递箱给了街角的冻到不行的流浪猫一个温暖的家，这事简直不要太美妙，是不是很值得发个朋友圈帮严选传播一下…
第三步，促进转化
这一步才是裂变活动的终极目标，品牌在定位好自己的目标用户后，针对他们设计最能吸引他们的利益诱导，通过友好的活动机制形成一个目标用户圈层。想象一下，只要你的目标用户没有定位错，下一步是不是自然转化就来了。
一如上面的拼多多的例子，会花时间去参与砍价的用户本来就喜欢占便宜的人，也就是拼多多产品形成的最大的目标用户，他们下载了你的APP，发现上面的产品都好便宜，心不心动？好，假设你这一步还不动心，再发给你一个现金券，给你新用户各种免单、优惠，总之，最终让你招架不住。
而网易严选的活动一样是一帮文艺青年看到你的纸盒活动那么走心，一个纸盒都设计的那么美的电商其他东西还会差吗？朋友分享的双11还有后面的8折活动，难道不会忍不住下载个APP看看？



(放羊哥助理：wzc-011)
三、线下玩法
通过以上分析，我们不难发现，裂变形成的基础背景是整个大时代的背景，电商能用我们一样能用，社交电商的套路或者其他现在通过微信、微博社群在玩裂变的套路我们也能够轻松复制。
简单解释下，在这个流量枯竭的时代，品牌要做用户裂变首先要清楚自己的产品针对的目标人群，而如何更清楚的了解这一点，需要拥有一支专业的用户研究团队，并且形成长效的任务+权益的用户运营机制。
通过专业的定制系统和分销机制及有效的会员机制，会销策划将可以达到完美的线下裂变。
关于社交裂变以及裂变营销商业模式的具体玩法放羊哥在《裂变营销》一书中会有更加详细的讲解，大家感兴趣的欢迎留言讨论。
查看详情
文章策划：刘纯 整理编辑：章环 美术设计：杨崇海