热点透析｜播客复兴？快来把握媒体应用新风向！

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随着移动互联网的快速发展，在视觉冲击无处不在的媒介环境中，中文播客市场迎来了新机遇。9月5日，《耐听》中文播客节目在苹果播客、小宇宙等播客平台上线。耐克中国表示，《耐听》为耐克全新推出的中文品牌播客，节目主持人是自媒体人、播客《肥话连篇》主播肥杰，嘉宾包括职业运动员、草根运动参与者以及从事运动和社会文化研究的学者及媒体人。


在注意力争夺之战中，各平台开始抢占用户们的“耳朵”，并将其视作广告收入的新领域。在新冠疫情背景下，时事播客内容更是掀起了广泛关注的热潮。布局播客，再一次成为行业趋势。本期推文学姐将从大家详细剖析这互联网新媒体应用的新风向——“移动播客”。
一、了解“播客”
★ 1.概念提出
播客诞生于欧美，“Podcast”一词由英国记者Ben Hammersley在2005年提出，他将“iPod”和“broadcast”两个词混合起来，形容那些被上传到互联网上的、可以下载到iPod这类播放器中进播放。
美国学者在论文中首次提出了“公共播客”（public podcasting）这一概念，用来形容美国的播客实践以及更广泛的播客生态泛指由公共广播机构制作、关注公共事务的播客节目，其定义是“以增加公众知识、凝聚和动员受众为目的的媒体”。
★ 2.播客的公共功能
总的来说，播客的公共功能包括三个方面：一是播客参与了美国的新闻和社会事务生态之中，承载了对于以事实为基础的报道、注重事实核查和报道的道德责任的期望。二是播客对事实真相的探索和调查，能够产生巨大的公共效应。三是播客所讨论的话题，都是群众所关心的议题。


★ 3.相关数据案例
· 据艾媒咨询《2021年中国耳朵经济发展专题研究报告》显示：2021年中国在线音频市场规模达220亿元，用户规模达6.4亿人。
· 2022年1月21日，喜马拉雅举办了首届“潮流音频大赏”暨“潮流声音金奖”颁奖盛典。作为此次“潮流音频大赏”的评审团成员，北京大学中文系长聘制教授邵燕君说：“声音是一种触觉，帮我们打开更感性的文学维度。”
· 据Insider的《播客行业报告》预计，到2028年，全球播客市场规模将达到948.8亿美元。
★ 4.国内外发展
播客在国际互联网界的复兴发生在2014年，其标志性事件有二:一是播客节目《连环案》的热播;二是传统广播机构的一众高管纷纷出走，加盟以潘多拉(Pandora)、声田(Spotify)等为代表的数字音频平台。
在国内，播客上行拐点的来临则伴随喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM等移动音频媒体的崛起而出现。从播客到移动音频媒体，称谓的变化映射的是播客日趋移动化、场景化、智能化的发展趋势——它愈发跳脱内容聚合平台的框架，完成向用户服务平台的转型，这些事实为挖掘播客回暖背后的秘籍提供了蛛丝马迹。


播客作为一种最初火爆后长期沉寂的数字化广播形态，在当下的媒介环境得以复兴，本质是与移动互联网高度契合的媒介特性、符合听觉文化归回趋势的节目形式以及商业资本的介入这三个要素彼此结合的结果。在视频行业发展至如日中天的阶段，播客带来了音频行业新一轮的曙光。
二、国内移动播客发展特征
★ 1.新老平台联动
从移动播客平台功能型产品创办的市场主体和播客业态布局方式来看，播客总体可划分为四大类：
第一类是垂直型纯移动播客平台，以新兴“小宇宙”APP为代表的，成为国内首款垂直化的“泛用型播客”APP；第二类是各大综合性音频平台，如喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等相继推出”播客”功能第三类是非音频类平台推出的“播客”产品功能或独立推出子”播客”APP，例如字节跳动和快手；第四类是传统主流媒体推出多功能音频平台，例如2020年中央广播电台的“云听”新增上线”播客”功能。
这些不同类型的播客平台为我国移动播客的内容创作生产者和听众搭建了便利化的、各具特色的多元化播客服务平台入口，拓展了播客听众获取喜爱播客节目的平台功能入口。


★ 2.主体个性化，内容互动化
播客节目的生产主要表现为突出播客主播的主体性和内容风格的个性化。
生产过程层面，播客形式主要以口语化的多人聊天、轻谈、访谈形式为主导。节目的话题大多聚焦现实生活相关的社会文化与生活类话题。由于“准社会交往原则”，人们在收听节目时也同样适用，对于在节目中与用户交谈的主播，听众容易产生情感共鸣，也更容易将自我代入其中、产生互动性体验。
生产方式层面，播客市场吸引到了更多专业媒体、学者入驻，国内播客内容生产逐步由草根化的UGC转向机构化的PGC生产方式，更加多元、专业化的播客内容生产市场正在形成。
★ 3.用户群体年轻化，高学历化
根据《2021播客听众调研报告》，中国移动播客听众主要集中为年轻群体，职业分布上占比第二高的学生主要为大学生群体，学历分布上听众集中为本科及以上学历水平。绝大多数中文播客听众并不满足于“短平快”的浅层内容，而是对多元层面的深度内容抱有期待。同时，由于年轻一代对新生事物通常拥有更高的接受度，是推动播客发展的主力军。
此外，由于播客用户多为新一线城市的高学历群体，大多抱有开阔视野、学习知识技能等收听目的，对社会文化生活类话题往往抱有较大的兴趣，这也彰显了播客节目文化沙龙的特征。


三、播客的问题与应对
★ 1.用户群体小众，订阅习惯尚未形成
首先，移动播客的用户群体远不及其他音频平台广泛；其次，这一用户群体的内容消费门槛高，这同时也提升了内容创作者进入播客的门槛；最后，目前大多数的中文播客听众用户并没有养成订阅播客栏目的习惯，在一定程度上影响了播客节目的影响力和传播范围。
★ 2.发展与监管仍存在漏洞与隐患
近两年播客平台在发展过程中已逐步暴露出一些规范化发展与监管方面的漏洞与隐患问题，主要表现为以下几个方面：
第一，平台审核机制存在功能设计缺陷与隐患；
第二，播客平台内容成为新的舆论传播场域；
第三，在播客平台的商业化进程中，逐步利用听众求新求异的亚文化圈层特征，推行当下流行的“盲盒”消费主义模式。
★ 3.节目持续更新与商业变现成难题
据播客先声的《2021中文播客创作者报告》，播客节目持续更新成为难题，超过五成的播客节目更新不超过20集，喜马拉雅平台订阅少于100的超过50%。此外，目前播客创作者以一二线城市为主，北京、上海的创作者接近一半，内容偏社会化是、生活类，播客内容创作类型较为单一。这一部分早期播客创作者当下面临持续规律性更新与商业变现的两大难题，两者的影响相辅相成。


★ 应对1.持续打造专业化规范化的品牌播客平台
播客要实现持续发展，离不开专业化、规范化并扎根在播客领域的专业类平台。类似于小宇宙APP，荔枝播客APP及苹果的Podcast这类专业化平台应优化自身，加强品牌管理，不断提升品牌的知名度，开发用户下沉市场，真正实现移动播客的全面繁荣。
★ 应对2.精细化运营内容以拓展市场深度和广度
播客内容类型和题材的多元丰富，将为播客行业的持续发展提供坚实的供给保障，但随之而来的将是播客内容市场的激烈竞争。加强精细化运营将成为平台、自媒体和第三方服务机构有效拓展市场的创新路径。
对此，一方面实现内容生产的精细化运营，吸引越来越多的优质创作者，借助精品和深度内容确立特色化内容生产方向，让播客的影响力在主流层面不断扩大。另一方面实现内容分发与传播的精细化。探索更多的内容分发渠道，提高内容的触达效率；最后要根据用户的不同使用场景，智能推送与情景相适配的播客内容。
★ 应对3.完善变现体系，挖掘播客的多元潜在商业价值
从现实看，播客当前的商业变现模式还处在初级阶段，需要进一步完善商业化变现体系，挖掘播客的多元潜在商业价值。完善变现体系一方面要拓展播客的潜在广告商业价值，另一方面也可以拓展粉丝经济与商业类别，包括周边产品、线下活动、产品种草、节目付费等四种形式。


当下，更多的专业媒体从业者开始入局播客，《新京报》制作了29档播客节目分发在喜马拉雅上，其中最受欢迎的一档节目播放量超过了6500万。以云听、阿基米德为代表的主流媒体音频APP在2021年下载量增幅高达52%。总之，关于音频，未来还有无限可能，但更重要的是理解市场、理解用户，关注传播环境的动态变化，做到长久而真诚的耕耘。