移动互联网时代—新锐品牌营销传播的本质与趋势

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假设时间允许让我们停下来站在移动互联时代匆匆的“营销大街”上看看过去，眼睛扫一下街上的那些出挑的营销思想品牌金子招牌，我总会觉得一个不那么正宗的营销思想品牌大师可能会闪到我们的眼睛，那就是管理大师德鲁克，他曾犀利地指出：营销不等于销售，甚至互斥——“营销的目的就是使销售变得没有必要”。在调研中，理解客户比量化分析重要，量化分析无法替代营销者的主观思考和直观感觉。德鲁克甚至认为，企业有且仅有两个基础职能，即营销和创新!这也就是我们想要说的现在网红品牌出圈品牌打造理论基础的另一种呼应。




营销的正牌大师菲利普·科特勒也来附和：
菲利普·科特勒在《跟德鲁克学营销》一书推荐序中写到：“我现在根本无法接受‘营销只是广告和销售’的说法，也不能接受‘营销只是处理好4P’的说法。所有这些只是重要的战术性工作，但不代表营销的全部内涵。若要理解营销的全部内涵，必须全面地看待营销。成功的公司就是这样看待营销的。在这些公司中，营销是驱动力。通过创造价值、宣传价值、传递价值来赢得客户、留住客户并拓展客户是其首要任务。”
菲利普科特勒在《营销革命3.0》中谈到：“现在营销者不再把顾客仅视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。如今消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题，在混乱嘈杂的商业世界中，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业能够满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。”

案例：网红花西子的价值关注与满足

好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，是消费者感受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”。
花西子之所以能在消费者心中树立起深刻的“国风”品牌形象，正是因为其塑造了一个完整的形象故事，而其他品牌做到的只是一个章节，或者几个段落。
在众多国货品牌一味追求与国际大牌保持时尚感步调一致的时候，花西子的品牌愿景却是追求打造让国人引以为傲的 ” 东方彩妆 ” 这一独特定位，并以此为引，开始了构建品牌形象之路。
在产品上，花西子无论是产品名称、外观，还是种类色号、描述，都一一融入了 ” 东方美学 ” 基因。如雕花设计、花露胭脂、山茶花精华等古典元素渗透在产品的方方面面，甚至成为品牌符号。



菲利普科特勒则进一步阐述营销4.0是以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。并自传播价值，在数字化连接的时代，洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销4.0所需要面对和解决的问题，它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础所造就的。




案例：三顿半设计的“返航计划”

返航计划，其实就是三顿半推出的“回收空罐”行动。即在每个城市设置指定回收点，用户把空杯子拿到现场回收后，可以免费得到三顿半的周边小礼品和兑换新咖啡。

除在三顿半的门店设置“返航点”之外，三顿半还与一些特色书店、商场等线下空间合作”，用户可以自行前往，回收的空罐子可以“储能”，用以兑换咖啡或者其他周边。

比如在苏州是选择跟诚品书店合作，这样做的好处是什么呢？加强了用户对三顿半调性的感知。这个活动让用户享受到了实惠，还参与了环保，提升了意义感，也提升了对品牌的黏性。
在三顿半这个活动中，“看得见”就是消费者的付出是能够直观可视化的。尤其是消费者在参与过程中投入额外的精力和时间越多，仪式感越强烈，期望值攀升，最终情感释放时带来的价值感和幸福感就越强烈，分享的欲望就越强烈。

除在三顿半的门店设置“返航点”之外，三顿半还与一些特色书店、商场等线下空间合作”，用户可以自行前往，回收的空罐子可以“储能”，用以兑换咖啡或者其他周边。
比如在苏州是选择跟诚品书店合作，这样做的好处是什么呢？加强了用户对三顿半调性的感知。这个活动让用户享受到了实惠，还参与了环保，提升了意义感，也提升了对品牌的黏性。
在三顿半这个活动中，“看得见”就是消费者的付出是能够直观可视化的。尤其是消费者在参与过程中投入额外的精力和时间越多，仪式感越强烈，期望值攀升，最终情感释放时带来的价值感和幸福感就越强烈，分享的欲望就越强烈。

新型的消费者信任体系是建立在水平的关系之上的，水平化的信任体系是由消费者自己组成的圈子或社区，共同创造属于自己的产品和消费体验。产品体验已经不是一种单独的产品感受，而是个体消费者所产生的体验总和。




钟雪糕-不仅仅是卖雪糕，更是你发呆一刻的好朋友

移动互联网减少了产品触达用户的中介环节，触达成本和时间也大大降低。现在，用户对品牌、产品是不是真正有价值具备了更高、更快、更强的鉴别和传播能力，藉由互联网的力量，品牌的一切正在变得日益透明，“协同”的消费者一眼就可以看穿品牌的本质，了解它们究竟是名至实归还是徒有虚名。因此，做一个诚实的品牌比任何时候都重要，再依靠挂羊头卖狗肉的广告是没有用的，这只会使得声誉每况日下。在水平化的年代，失去任何一个消费者就代表着失去一个潜在的购买群体。

与旧时代截然不同的是，垂直市场的信任感正在消失，消费者对企业越来越不信任，包括企业的广告宣传。但是，消费者之间并未失去“信任感”，恰恰相反，消费者之间的信任远胜于对企业。社会化媒体的兴起本身也反映了这种信任关系的转移。现在的消费者往往更倾向于消费者之间的口碑（大多数时候是网络口碑）而非广告。在消费者的印象中，企业的营销往往会和销售划上等号，这是一种说服甚至是操纵和欺骗，时值今日，还是有很多营销者会夸大产品功能并藉此来实现销售。消费者在这个时代已经不能随意进行控制，真正的正确做法是让品牌交由消费者决定，企业则是进行因势利导，让消费者为你展开营销，你要做的则是兑现企业的承诺，让品牌在消费者的心目中诚实可信。




乔布斯曾说——“对我来说，营销学讲的是价值观。”他将企业的营销行为指向了一种非常明确、高辨识度的价值创造，以及与之匹配的价值理念的深入人心。

趋势

让我们翻翻营销的老账来看看：
先来复习下过去的营销核心理论，市场营销理念发展的三个阶段（4Ps-4Cs-4Rs），4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)；4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)；4Rs(关联、反应、关系、回报)。

这一切都基于传统营销定义与要素。最初的最原始的营销定义中基本要素可以形象地理解为A（企业主）通过各种营销手段在集市（Market）中售卖产品和服务给B（消费者），B获得产品使用欲求和各种满足，B获得银子和各种银子以外的品牌、美誉感等种种。

然而，人类历史指向当下时，这个营销基本要素发生根本彻底性改变，第一是Market发生彻底改变，互联网和移动互联网的诞生，而且正往更智能化、更搜索化发展。尽管之前由于电话等技术手段的发展也让Market发生改变，但是现在是可能完全彻底改变，A可以通过虚拟的网络直接联系B，这样带来营销成本的大大降低。尽管现在还有很多产业是现实的、虚拟的市场相交，同时某些特定的行业还完全不能用虚拟的市场代替，比如吃喝玩乐，这是人类作为一种物种，他有很多欲求，有些欲求必须在现实的Market完成。第二是从产品生产来说，消费者因为网络技术的发达，共同的需求迅速群组化，现在的情况是B来主导A来生产，定制化、细分化、甚至非大规模生产可能在某种程度变成必要。这些足以让人停下来思考：

有人说以智能机器为代表的第n次工业革命正在来临: 智能收费系统把超市、银行收银员废掉了；机器人把工人废掉了，富士康机器人一上，38人的车间只要5人了！智能汽车，智能驭驶把司机废掉了，(试验车辆5年未出事故，停车精确到亳米，国外开始发无人驭驶牌照)， 3D打印把生产线，工厂都废掉了，直接一次成型！微信把移动、联通、电信收费业务变免费了，你还经常发短信吗？

还有人这样总结：互联网从获取信息的方式上划分，总共经历了三场革命：目录式(雅虎、新浪)――搜索式(谷歌、百度)――社交网络式(Facebook、新浪微博)。第四次互联网信息革命正在来临，在方向、技术和应用上再次引领互联网时代。

互联网正从搜索时代进入推荐时代，从用户主动搜索演变为主动向用户呈现他们感兴趣的内容。并发展了各种内容的产生方式，UGC/PGC,内容营销成为了关键词，“科技在人们的惰性下不断进步、创新”。明尼苏达大学教授JohnRiedl曾说过，推荐系统将成为未来十年里最重要的变革，社会化网站将由推荐系统所驱动。个性化是市场细分理论的目标，海量数据与海量信息导致信息过载，同时消费者需求呈现长尾化趋势，呈现消费异质性，从而导致个性化的出现。




阿里巴巴曾鸣认为，B2C标准模式是传统工业经济时代的运作模式，随着未来互联网的发展，消费者的声音越来越强，未来的价值力第一推动力会来自于消费者，而不是厂家。“未来的商业模式定制会是主流。它的要求是个性化需求、多品种、小批量、快速反应、平台化协作，这个是我们能看得到的未来。”

营销会走向何方？营销的甲方和乙方又该如何应对，这个题目足够大，也很有挑战，我想自嘲为苦逼的市场人可能都在思考，我们无法给出统一答案，广发走向另外一个世界的诺亚方舟的船票。但是我们总会从营销的现实中找到一些大约可以应对未来的几张牌：

第一张牌：营销移动虚拟化
这个不难理解，既然市场营销中必要元素“集市（Market）”已经基本可以被代替，那营销的思路考虑的第一原则你将首要考虑的是虚拟的世界生存的Target,就好比过去是由户外广告、电视、电台、报纸、杂志等一些可见可摸的真实世界，你现在要面临的是一个有点像生化危机之后的“移动网络灵魂世界”，企业组织建构的设置及发展规划，你不得不严重考虑这个环境的变化，而不是停留在不做微信的企业就不是现代企业这样的层次，你在产品设计之时，组织结构规划中必须植入这样的大前提，它已经不是时尚与否的点缀，如果你想看到5年10年后你的企业如果不这样思考的后果，可能就会像你们公司从来没有用过电脑那样导致的结果甚至更严重。但遗憾的是现在还是很缺少很多传统如制造型企业甫一出生就设定出虚拟营销的组织准备。

第二张牌 营销市场虚拟的统一和碎片化
营销市场中，既存在强势的统一的纬度，比如像腾讯这样的公司将来可能会演变成一个超级大的统一的虚拟市场，但是消费者同时又会被许许多多的碎片化纬度的市场所左右，营销者必须看到这样的变化，在统一和割裂的虚拟市场中针对展开，同时现实的市场也必须与虚拟的市场相生相共，可互为因果。可见的表现就是现在央视这样一统天下的媒体减弱，媒体呈现多元化、人性化、平民化。以后的市场就真如长尾理论所述，碎片的市场也许会带来惊人的市场。

第三张牌 消费者回到虚拟的母系、父系原始社会
社交媒体的发达，群层文化的兴起，它带来营销成本的大大降低，所以这是像微信这样的营销方式的激进式增长，成本降低，但是消费者的粘性却大大提高，我们可以预见这种形式的营销形式将会越来越多，下一个未必是还是腾讯，但是基于移动互联还有有很多奇迹诞生。但这一切都是建立在移动互联这个基础之上，这样的沟通环境也许只是刚刚开张，但是却显出出其强大的生命力，人类好像一下子又回到母系、父系原始社会，但这个社会是通过移动互联网建立的，在这个相对封闭的社会，我们听从于能力强大的某一类母亲或者父亲，他们左右我们的思想，而且我们还乐于接受。




第四张牌 消费者沟通的“原始化、信仰化、圈层化”
市场的改变，导致消费者沟通的方式发生很大改变，他们开始运用类似原始的沟通方式，口口相传，就像“流言蜚语”一样迅速蔓延，也有点僵尸世界的那种传播，我咬你一口，你再传到另外一个地方，但所不同的是这种沟通因为移动互联的缘故，变得非常有效。同时假借移动互联这样一个光速般的传播，如宗教式的传播，而且这种传播非常靠谱，如邪教、宗教那样精神附体，不但自己买，还要努力劝服别人买，而且不索取报酬。这一切都源于这种圈层部落化，先是部落内部流传，然后有共识的部落相互传播、影响，而且具有极强的宗教信仰化，特斯拉汽车的网络传播就是这样一个案例，所谓精英圈层先图腾崇拜流行，最后波及到全国所有，连带着创始人宗教式的传奇故事。这样你就不难理解为啥有人把特斯拉这款车真正当成神来供奉，具体表现就是最初到中国的车都变成了展品到处当成膜拜的对象一样展出。与其说是技术的革新，还不如说是技术带来所谓智能神的创造。




案例：最能“出圈”的内衣品牌之一，蕉内擅长用视觉记忆符号、IP跨界合作持续“发声”。

其中，蕉内还和太二、每日优鲜、先锋品牌MINI，小黑泥、FANSACK、孙璐、ViViCat等品牌、IP、艺术家有过深度合作……将品牌自身独特的美学元素与IP跨界融合，打造成一个个独特的符号，吸引消费者的同时，还能让他们自发传播扩散。

蕉内的内容之所以出色，离不开对消费者的精准洞察，围绕年轻人日常生活中的痛点，用趣味生动或富有共鸣的文案去打动受众，让消费者产生一种“这说的就是我”的情感认同，点燃了消费者，从而让消费者主动打开传播的阀门。

第五张牌 消费者产品定制化、小众化
由于消费者圈层原始部落文化的原因，消费者开始倾向于定制适合自己部落的产品，使其吻合本部落的文化和信仰，如果这种产品得到所有部落的认可，它就会成为一种公众信物，比如原始社会所有部落可能都会信仰雨神等。但在不同的部落却还有不同各种类型的信仰及器具的产生。同时因为同样需求的人数的可能很少，就如同一个一个的小部落一样，它们的产品需求也会更多小众化产生。




案例：每日黑巧包装设计也是一种信物

比如品牌要求包装设计反映出产品的定位，像“极致小方”系列是走“正统”黑巧路线的，就会在设计上更理性、专业性更强，落实到包装外壳的呈现上便是以文字为主，较少使用图案。




第六张牌 品牌人性、人格化
以前，我们赋予品牌很多精神，很多含义，品牌之于消费者，还是一种不可亲近的是企业主自己塑造出来的品牌，但很有距离，但社交媒体的变化，同类人的沟通变得轻而易举，所以他们就想要他们那个圈层的产品，他们希望这个产品就是他们的某种信物，这就好比现在的一些网红品牌如茶颜悦色、POP MART，这不仅仅是产品，这是粉丝们的信物，这些产品同时关联到产品的设计者，这些父亲、母亲，这些产品的缔造者。




不管甲方、乙方，你是做市场的，你在这个世界上应该是研究市场、消费者最厉害的，如果你想应对成功，你只能走到消费者前面，看到市场可预见的未来，营销没有现成的方法论，但是“知彼知己”这样的营销方法论一直都没有过时，营销人一向都很聪明，问题在于有的时候他们营销着营销着就忘了模糊了因何营销，在那里营销、对谁营销，技术驱动营销要素发生改变，营销的对象也随之改变，这样营销的方法论也需要发生改变。

<hr/>品牌k哥
复旦MBA，曾任职于奥美、李奥贝纳等4A品牌广告、战略咨询公司，担任过奥美旗下分公司负责人，并曾在世界500强企业担任过高级战略品牌总监，全面负责集团品牌工作。是美国Hult商学院(针对国际MBA学生），复旦管理学院等商学院营销主题演讲特邀嘉宾。
拥有众多成功品牌全案战略咨询案例（如品牌战略定位咨询助力小米旗下工具品牌3年年销售额从千万级到达4亿级；从品类创新、产品立体创新，消费者体验创新等角度，0到1到10品牌全案操盘打造目前上海滩最红烧烤品牌呼伦有牛……），独有“品牌五链”品牌塑造方法论，为爆款出圈品牌战略咨询全案服务专业人土。
业务合作内容及要求：全方位品牌诊断调研，品牌全案战略咨询，极致产品策略咨询，可自传播的销售点品牌传播，创意整合数字营销，以销售效果检测营销效果，移动互联网出圈有销售力的网红品牌打造。
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