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2022年中国广电5G通信产品策略研判

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发表于 2022-7-3 08:46:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
以价值竞争为导向的广电家庭融合套餐

2022年6月,中国广电网络股份有限公司举办了“致广大 极视听”的5G品牌发布会,宣布将在试点地区启动192号段预约选号,这标志着我国第四大通信运营商正式亮相。
在我国大多数城市,通信运营行业已进入成熟期,三大运营商由增量竞争转向存量竞争,用户争夺异常激烈。作为通信运营行业之外的新玩家,中国广电凭什么可以分一杯羹?广电各省公司人力资源、信息系统、渠道体系大部分由传统的有线电视业务改造而来,能否适应通信行业的运营要求?与中国移动合作的5G通信网络,尚未经过长期的市场检验,用户是否能够信赖?无论是行业内人士,还是普通用户,都给中国广电的通信业务打了一个大大的问号。
不过我们认为,在内部弱项和外部机遇的考量之下,只要不出昏招,中国广电具有非常大的成功机会。当此之时,首先应解决的是产品问题——面向公众的通信套餐设计对中国广电的意义尤为重大,唯有最恰当的产品,才能补其他要素之不足,才能“以无间入有隙”,最终撬开电信运营市场。
一、广电目前面临的难题

有线电视业务市场份额被持续挤压
自2014年运营商大力发展IPTV业务以来,全国有线电视业务受到极大挤压,经过若干年的快速下滑,近五年来有线电视家庭用户数基本维持在2.1亿户左右。IPTV和OTT(互联网电视)用户数持续增长,尤其95后年轻群体青睐的OTT业务增速迅猛,自2017年到2021年,OTT用户数增长了8.53亿,年均复合增长率为47.3%,不仅抢占了有线电视市场,还大有压制IPTV的趋势。

2022年中国广电5G通信产品策略研判-1.jpg

有线电视、IPTV、OTT业务增速对比

资金能力不足
广电在2021年已启动700MHz 5G网络建设,资金需求加大,但同时在大多数省公司,有线宽带的光网改造尚未完成,这是另一个无法回避的吞金业务。但近年来广电盈利较少,现有资金很难兼顾两个项目。目前全国互联网宽带接入用户数达5.36亿户,其中家庭宽带用户数约为4.68亿户,广电约占8.5%,市场占比低(且业务价值低),亟待提升。在网络建设方面,广电整体水平排在行业末端,只有浙江、江苏、湖北等少数地区进行了较大规模的光网改造,无法满足用户对宽带速度和稳定的需求。此外,进入公众通信市场后,各地广电还需要对信息系统、渠道体系、营销体系加大投入,资金显然存在不足。

2022年中国广电5G通信产品策略研判-2.jpg

四大运营商家庭宽带市场份额

现有信息系统存在不足,难以支持复杂的通信业务
之前广电的BOSS系统主要支持有线电视和宽带业务,以及少量的内容增值服务,但5G通信业务的复杂度远高于其原有业务,广电现有系统无法满足对产品、用户、渠道、订单、营销数据信息的运营支持。现有的经营分析系统多数也不支持对个人和家庭用户的消费习惯、套餐类型等进行精准分析,缺乏大数据运营能力。此外,广电的互联网渠道尚未完成转型升级,网上营业厅普及度不足,内容不完善,多省APP缺失或用户使用率低,很多业务尚无法通过线上渠道办理。同时各省广电之间的结算系统存在很大差异,不足以处理广电在转型运营商后的复杂业务结算。
公众通信市场日趋成熟,一片红海
据国家统计局数据,2021年移动电话的普及率已达116.3部/百人;三大运营商大发展时期早已过去,当前移动用户数变化趋于平稳;用户经过多年使用,对运营商的选择已基本确定,整体来说,面向个人和家庭的通信运营市场已进入成熟期,留给中国广电的成长空间在哪里?

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三大运营商移动通信业务用户数统计

二、广电的优势和机会

用户资源和品牌信任
虽然经历了若干年的用户流失,广电依然拥有大量的忠实订购用户,根据来自驰昂咨询的市场数据,目前有线电视全国家庭用户数为2.1亿,约占全国总户数的46.8%,覆盖人口约5.5亿。此外,在有线网络未通达的农村地区,直播卫星用户数达1.48亿户,并有持续增长的趋势。依托于现有的家庭用户,以及未来覆盖全国的700M 5G网,再加上广电系的内容资源,中国广电实际上存在非常雄厚的发展潜力。
700Mhz频段的优势
中国广电所拥有的700Mhz频段5G网具有独特的优势,它的物理特性是穿透性强(绕射能力好,可覆盖楼宇内部),覆盖范围广(覆盖范围大约为中移动2.6Ghz基站的4倍),在提升覆盖、降低成本方面能起到巨大的作用,它的不足之处在于带宽小,容量较差,不宜作为5G容量的主承载频段。因此,700Mhz 5G网络的主要用途有两个方面:一是在人口密度较低的广大地区实现低成本快速覆盖,二是实现对室内的有效覆盖。
我国中西部幅员辽阔,人口密度低,700Mhz能够充分发挥低成本覆盖的优势,在草原、山区、海港,700M已经有非常好的示范应用。今年四月,我国多部委联合印发的《2022年数字乡村发展工作要点》明确提出要对重点乡镇和部分重点行政村实现5G网络覆盖,这是广电的巨大机遇。在城市区域,700Mhz频段与其他频段配合组网,更多家庭用户将无需安装家庭宽带,真正实现无线城市、泛在网络。
“4K真高清”视频传输和内容资源
与IPTV、OTT业务相比,广电有线电视在视频节目传输方面有不可比拟的优势。同样是4K高清,有线电视的清晰度和分辨率是最高的,可以达到蓝光标准,而且时延最低,优于三大运营商的视频质量。驰昂咨询的用户研究发现,有一小部分用户非常在乎视频质量,甚至于虽然运营商赠送了免费的IPTV业务,他们却弃之不用,依然使用广电的有线电视。这部分用户虽然数量不多,但他们是较为专业的使用者,代表了用户对美好视频体验的追求。各地广电之前对此没有开展广泛的“用户教育”,实属可惜。
此外,不同于三大运营商,由于历史渊源的关系,广电在各省都拥有独特的节目内容和文旅资源,未来可整合通信与内容资源,创设具有独特卖点的套餐产品。
实体渠道基础较好
由于传统的有线电视业务,广电在各省拥有数量较多的自营营业厅,这些营业厅稍加改造,接入新升级的信息系统,即可转型为全业务运营的通信营业厅,在实体渠道建设方面,并无太明显的短板。
国家政策兜底支持
广电原本是文化宣传系统重要组成部分,后来才转变为自负盈亏的企业,然而它依然肩负着文化传播的重要职能,因此,政策对广电的支持是明确的。中国广电于2019年获得5G牌照,2020年使用4.9GHz频段开展5G试验,同年又获得700MHz频段,且从5G频段的分配上促进了广电和移动的合作。在各地的智慧城市建设上,广电也承担了重要的职能,换言之,其政企业务有较好的基础。
三、广电应通过恰当的产品设计以破局

广电的三种大众通信产品策略
就各地广电而言,基本的产品设计思路大致分三种,一是以价格战的形式推出单号卡,尤其是4G号卡,二是推出具有文旅资源特色的5G号卡,三是依托于现有的有线电视用户群,推出家庭融合套餐。然而,受行业监管规则和中移动利益诉求影响,第一种基本不可行(后续说明)。第二种可以做,但与三大运营商对应产品相比,缺乏亮点,文旅资源对用户的吸引力有限,难以抵消用户对广电可靠性的疑虑。第三种,在全国绝大多数城市,广电家庭宽带尚未完成光网改造,仅支持100M左右带宽,无法满足用户对宽带速度和稳定性的要求。
价格战行不通
就如同古往今来所有搅局者的成功故事,广电想要快速在市场站稳脚跟,最有效的办法是打价格战,把4G号卡、5G套餐价格底线一脚踏穿,就能吸引一批实惠导向型消费者,这必然是广电管理层的储备策略之一。然而三大运营商以及主管部门在个人和家庭市场刚刚“规范了”营销行为,各方面十分不愿意看到广电以价格战的方式开局,尤其是拥有全国58.1%移动业务客户、与其共建共享5G网络、出借4G资源的中国移动。在全国范围内,根据驰昂咨询的调研数据,5G通信套餐资费三大运营商基本一致,而在4G号卡的主要资费区间段(38元~69元/月),各省电信、联通更具价格竞争力,同等通信资源的情况下,移动的资费要高出电联15%以上。也就是说,倘若广电开打价格战,中移动将最受影响。
自6月6日中国广电5G品牌发布会到现在已近二十天,广电各省的产品体系却迟迟未能公布,这意味着广电国网公司和中国移动集团公司,以及广电各省公司和中国移动各省公司的谈判尚未完成。
那么广电的出路在哪里?
与移动连横,打一场“高质量发展”的价值战
行业内一直有传言,几乎传成了共识:电信与联通将要合并。二者5G网络的共建共享,更加深化了这种共识。中国广电与中国移动在5G上的共建共享,则构建了电联集团的对立面——矛头必须一致指向电联,而不能兄弟睨于墙。
广电的首要诉求是在通信市场中取得立足之地,它的强项在于700Mhz的5G黄金频段、最好的视频传输质量、各地广电母公司的特色内容资源,还有主管部门的政策支持。移动的诉求是稳固其全球第一的客户群,避免由于广电的加入而导致客户流失,同时持续扩大家庭宽带市场份额,力争在宽带市场与电联相抗衡。
综合各方面因素,我们认为在当前阶段,广电与移动存在非常好的合作机会,那就是以广电的优势资源,结合移动的网络、家宽资源,组合形成独特的5G业务套餐,以共同应对电联的竞争。
简而言之,5G号卡+光纤到户宽带+有线电视+特色内容资源
移动与广电共建的700Mhz 5G网络覆盖能力很好,居民楼宇覆盖深度最好,广电的有线电视视频质量最好,而且具有丰富的特色内容资源。这样一个强强联合的家庭信息化套餐,真正践行了“高质量发展”理念,对我国的广大老百姓而言,也是一种非常实用的选择。
在权益分配上,广电可与移动在主管部门主导下开展协商,譬如广电销售的套餐,那么号卡归属于广电,假设该小区已经完成了广电的光网改造(目前全国占比极少),或者用户愿意接受100M以内宽带,那么宽带也应归属于广电,否则应归属移动。移动销售的套餐,则号卡与宽带归属移动,有线电视与特色内容资源可根据各省情况进行内部结算。
该方案可弥补广电当前之不足,也可使得中移动免于遭受价格战的攻击,本质上是通信业务的价值升级,符合国家、社会和合作双方的利益。
当前通信行业正在由4G向5G升级转换,同时我国通信用户正在经历由一卡向二卡乃至多卡的转换,此外物联网、XR技术日新月异,未来可穿戴设备上也将需要更多的号卡,这些都为通信市场带来了新的增量和活力,也是中国广电的机会。整合优势资源,以准确的市场洞察制定决胜市场的战略战术,我们看好你哟,中国广电!
发表于 2022-7-3 08:47:24 | 显示全部楼层
据渠道侧信息,广电即将开启192号段的预约放号,2022年总体上是业务预备期,会给予友好用户一些话费流量方面的优惠。
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