移动互联网10年

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2007年6月 第一代 iPhone 发售，开辟了新的智能手机市场。
2008年7月 iOS App Store 上线，10月 Android Market 上线，标志着新的移动互联网到来。
过去的 10年，发达国家和以中国为代表的部分发展中国家，共同推进了移动互联网的发展。移动互联网已经改变了和正在改变中国的各行各业，从出行、旅游、健身、广告、新闻、金融到培训、移民行业。相似的发展轨迹正在新兴国家上演，移动出海已经是国内创业者重要的选择。
文章回顾整理了移动互联网 10年的发展过程，主要包括 App 盈利模式、移动广告、移动行业细分。数据报告/预测主要来自 AppAnnie 和 think with Google。
<hr/>App 盈利模式

到 2017年，App 市场沉淀出这些常见的 盈利模式：

• 应用内购买（In-App Purchases，IAP）
  
• 应用内广告（In-App Advertising，IAA）
  
• 付费下载（Paid）：无 IAP/IAA
  
• 付费增值（Paidmium）：付费下载，有 IAP/IAA
  
• 免费增值（Freemium）：免费下载，有 IAP/IAA
  
• 订阅模式（Subscription）
  
• 移动商务：App Store 以外的盈利模式，包括电子商务、O2O 服务
  
• 其它盈利模式：打赏等
  

从模式的发展时间来看，在应用市场刚上线的前两年，付费下载是主流的盈利模式，导致 App 限免能吸引下载量的暴增，这个早期市场红利在 2014年效果已经不明显；在 iOS App Store App 数量上升到了 10万级别的 2009年，开发商经常会制作 2个 App，一个完整功能的付费版本，另一个功能受限的免费版本，并鼓励用户购买付费版本；在 App 数量上升到了 50万级别的 2012年，以游戏为代表的免费增值模式，因对用户没有前期使用成本逐渐成为主流；订阅模式在经济发达的地区比较受欢迎，在快速发展经济体里也逐渐被用户接受，比如 2014年开始的微信、支付宝支付大战后，中国用户开始习惯移动支付，并且越来越愿意为在线视频视频付费订阅。
从模式的分成比例来看，付费下载、应用内购买和订阅这3种模式，开发商跟 Apple、Google 应用商店的分成比例为 7:3；从 2016年6月起，iOS App Store 的订阅模式在第二年开始的分成比例上升到 8.5:1.5。应用内广告在使用 iAd 仍然需要 7:3 分成，其它广告平台不需要。
从模式的增长速度来看，《App Annie 2016–2021年应用经济预测报告》显示，应用内广告的总收入在 2016年已经超过应用商店（付费下载 + 应用内购买 + 订阅模式），并以 23%的 5年复合增长率增长。



<hr/>移动广告

移动广告可分为：展示广告和搜索广告；展示广告包括：

• 横幅广告：通常在页面底部显示，用户体验一般，点击率、CPM 较低；早期的 App 广泛使用横幅广告。比较稳定、受欢迎的广告平台有：AdMob、Facebook Audience Network (FAN)、腾讯广点通。
  
• 全屏广告：通常在游戏关卡完成、App 任务完成的时候显示，点击率、CPM 较高。比如：AdMob、FAN、Chartboost；2012年开始很多游戏使用 Chartboost 投放全屏广告和变现。
  
• 视频广告：显示时机跟全屏广告类似，用户体验好，点击率、CPM 最高。比如：Vungle、AppLovin、Tapjoy。Tapjoy早期主打积分墙广告，由于积分墙沦为刷榜的辅助工具，受到苹果的限制，Tapjoy已转型到全屏和视频广告。
  
• 原生广告：可定制性很强，可跟 App 界面很好的融合，长得最不像广告的广告，常见于信息流产品（朋友圈、今日头条、微博），点击率、CPM 较高。比如：AdMob、FAN、InMobi。
  

使用展示广告来获取用户是用户获取方式的一个重要方法，特别是在 App 没有给应用市场推荐的情况下。think with Google 调研了用户是通过哪些方法下载 App，好友推荐、应用市场推荐、搜索广告、展示广告都是重要的用户获取方法。
使用展示广告来变现，可使用 AdMob mediation 一次集成所有需要的广告商，在 App 上线后在线跟踪各个广告商的 ePCM 和调整流量分配。
搜索广告由应用市场提供，主要包括 Google Play 搜索广告 和 Apple 搜索广告。
影响的行业：PC 广告




<hr/>移动行业细分

工具
工具类 App 的特点有：简单易用、文化差异小、用户基数大、制作门槛低，缺点也很明显：可替代性强、使用频次低/时间短、变现能力差。
平台级的开发商把工具作为平台生态网的一个节点，持续、免费给用户使用，并通过核心产品变现。代表开发商有：Google (Chrome, Snapseed)、Facebook (Facebook Messenger, Instagram, WhatsApp)、Apple (Find My iPhone, iTunes U)；由于 Google、Facebook 在中国大陆的访问限制，给本土开发商腾出很好的发展空间。
中国的开发商走出了自己的两级火箭模式，使用工具矩阵切入全球市场，通过免费增值模式变现，到达一定规模后再寻求转型到游戏、社区、内容，提高变现能力。代表开发商有：猎豹 (Battery Saver, Clean Master，2014年5月在纽交所上市)、APUS (APUS Launcher, Browser)、茄子快传、美柚。
中小开发商在工具 App 的产出最多，投入小、风险低、广告变现快。在 2011~2013 年 App 市场还曾出现“换皮”的热潮，一个开发模板使用多个皮肤替代，批量产出多个不同的 App，有的开发商还使用多个账号分发这些同质化的 App。短时间内确实能提高 App 下载数量和广告收益，但由于 App 市场逐渐拥挤，可替代的高品质 App 增多，这些同质化 App 即使用户下载了，留存率也很低。部分中小开发商追求优秀的用户体验和微创新，在某些应用类别深入扩展。代表开发商有：iHandy (手电筒)、墨迹天气。
影响的行业：广告

图片和视频
该类别可分为工具产品、社交/直播产品和内容产品。
工具产品的主要功能包括拍照、录像、美白、编辑、堆叠、分享，中国市场涌现出几家明星的开发商，如美图秀秀、品果、脸萌。
社交/直播产品主要的变现模式是免费增值，代表开发商有快手、花椒直播、抖音、musical.ly，这类产品在 2016年开始火爆起来。Instagram、Pinterest、Youtube 等 App 在中国大陆以外的市场长期占据着图片和视频榜单。
内容产品主要是 PC 互联网迁移过来的在线视频提供商，包括：优酷、腾讯视频、爱奇艺、Netflix。主要的变现模式是免费增值和订阅。
影响的行业：在线视频

社交
2004年腾讯在香港上市巩固了 QQ 在国内社交领域的霸主地位，之后经历了 http://51.com，校内网、开心网、新浪微博。王兴的校内网遇到了陈一舟，陈一舟的人人网遇到了新浪微博，新浪微博遇到了微信。熟人关系链给腾讯的 QQ、微信占领，新浪微博抢到了关注关系链，基于移动位置的陌陌则开辟了陌生人关系链。
2009年发展起来的以YY、9158、六房间为代表的 PC 端秀场直播，持续增长的市场和成熟的变现方式，吸引着各大互联网公司和创业者涌入；2015年移动直播市场持续火爆起来，除了热门的秀场直播，直播也渗透到了游戏、电商、企业应用等垂直领域。
影响的行业：通信

电子商务
中国的电商市场在人口规模巨大和 PC 互联网广泛普及下，诞生了淘宝、京东电商巨头和各类垂直领域的电商。虽然移动技术的革新和迅速普及，最终也没有改变 2C、2B 的电商市场格局。2014年跨境新政发布后进口电商成为新的电商方向。洋码头以 C2C 模式在 2011年进入海外代买市场；2013年阿里发布天猫国际；2014年小红书建立自己的购物分享内容社区，再从社区导流到电商；京东 2015年开启了京东全球购，同年网易推出了 B2C 模式的考拉海购，凭借其雄厚的现金流、海量的活跃用户以及快速的物流体验，赢得了跨境电商市场份额首位。
影响的行业：线下零售、代购

健康健身
应用市场早期的健康健身应用大多是工具型的数据收集、图文的运动指南，比如体重/卡路里记录、经期记录、引体向上/俯卧撑锻炼指南。这类型的应用不同文化背景的用户使用习惯相差很大，欧美国家的用户体重偏胖，对饮食、卡路里摄入比较讲究；亚洲国家的用户对卡路里的概念很模糊，也没有习惯每天去手动记录体重。
2013年 Jawbone 引领的智能硬件热潮来袭后，出现了智能手环、体重计、血压仪等智能产品，能够自动采集步数、路线、体重等数据。由于往人体身上佩戴智能硬件是相对弱的需求，对年轻用户来说更多是一种新鲜的尝试，新鲜感退去后智能硬件往往被遗忘在某个角落。2015年智能硬件热潮逐渐消退，但未来的健康健身仍然需要智能硬件来采集数据，做数据分析和健康跟踪。
2015年 Kepp 推出视频的健身动作指南，通过新手引导、目标激励、社交炫耀吸引着年轻人持续的使用。其它健康健身类型的代表开发商有：小米运动、咕咚。
影响的行业：健身、美容

财务
财务类别的主要应用包括银行、股票、记账和 2013年兴起的互联网金融。银行类应用应属招商银行最重视，App 体验在银行类最优，其它国有四大行 App 的体验相对糟糕，还一直趴在榜单 Top 10，引来用户一致差评。股票类应用主要包括股市资讯、股票买卖，以及雪球为代表的炒股交流社区。互联网金融的代表开发商有：宜人贷、陆金所。
影响的行业：银行、股市

出行
中国的互联网出行行业始于 2005年，以汽车之家为代表的汽车媒体，为用户提供汽车资讯内容，通过汽车厂商广告和在线营销服务变现。2007年神州租车等租车公司通过自购自租的模式开始提供租车服务。2010年易到用车整合存量汽车市场，通过移动 App 为用户提供租车服务。2012年中国的移动互联网进入高速发展阶段，程维发布了滴滴打车，为移动用户提供 App 打车服务；并在之后的两年时间快速融资，跟快的打车打起补贴大战，最后以合并快的打车确立了行业格局，也培养了中国用户移动支付的习惯。2015年年初的摩拜和 ofo 再次把出行行业推向高潮，竞争到 2017年仍未分胜负。这一轮的共享单车，由于同时具备“刚需、高频、基数大”的特征，备受资本市场、创业者青睐，摩拜、ofo和共享单车的创业者也把这个独创的中国模式输出海外。
中国一年一度春节大迁徙，离不开 12306 的火车票，2012年推出的 12306 App，相比中国引领全球、引以为豪的动车高铁服务，该 App 的体验显得很粗糙。
影响的行业：出行

新闻
新闻类型 App 长期由 3大门户网站和腾讯、凤凰网占据，新闻内容由平台采集和编辑，再提供给用户阅读。2012年推出的今日头条是另一个独创的中国模式，通过全网爬取内容，结合用户在微信、微博、QQ 等社交平台的行为特征，给用户智能推荐感兴趣的内容，并通过信息流广告变现。这种新闻聚合模式给今日头条带来不少版权纠纷，但由于今日头条超长的用户活跃时间、清晰的变现方式和巨大的市场规模，各大互联网公司纷纷仿效今日头条的模式，中小创业公司也把新闻聚合拷贝输出到印度印尼等新兴移动互联网国家。
影响的行业：新闻、门户

游戏
游戏是互联网 3大变现方式之一，也是 App 市场变现最大的应用类别。巨大的存量市场和新兴国家的增量市场，吸引着一大批游戏开发商掘金。
2009年6月 139.me 发布了开心水族馆，在 iPhone/iPad 上模拟逼真的水族馆效果，这在当时内容匮乏的应用市场可谓惊艳一时；虽然在时间点和 App 类型占尽了先机，只可惜团队没有继续往前推进。
2011年4月，触控科技发布的 捕鱼达人 红极一时，同年8月完成B轮融资。之后的捕鱼达人2、3未能有第一版本的表现，2014年错失了美国上市机会。主要业务包括：游戏代理业务、广告平台、Cocos2d-x 游戏开发引擎、CocoaChina开发者大会。
游戏领域涌现了一波又一波的创业者，很多早期的掘金者现在已经没有踪影。国内的手游市场已经给腾讯、网易等巨头瓜分，移动游戏出海成为另一个选择。代表的开发商有：智明星通、IGG、乐元素、Tap4Fun。
App Annie 预测，到 2021年全球手游市场收入将达到 $1052亿，占应用市场总收入的 75.7%。新兴国家由于移动互联网用户的普及率还远未饱和，以及印度、印尼、巴西存在人口红利，这些国家成为了移动游戏的新疆界。
影响的行业：端游、页游
<hr/>在 3G、4G 移动技术的推动下，成熟的移动互联网市场，将继续在智能设备上创造、消费更多的数字内容。新兴市场会以相似的轨迹、更快的速度发展为移动先行的经济体。机遇与挑战并存。
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