如何做市场分析 | 产品经理的一百个认知百科

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今天，我们来说一说市场分析！作为产品经理，你一定有以下的困扰：你的产品的本质是什么？核心竞争力是什么？产品能不能赚钱？成本和收入有哪些？产品有没有可持续性？用户可以细分成哪些？谁是你的竞争对手、谁是你的合作伙伴？你在行业中的位置是什么？......
巧了！这些都是市场分析帮助大家解决的问题！市场分析看似很好理解，但实际上藏着很多很多小的知识点和方法论！同学们不要急，麦子姐姐会为你们一一展开~


什么市场分析

市场分析是对市场供需变化的各种因素及其动态、趋势的分析。它可以帮助我们在纷杂的行业中找到适合的、有潜力的行业，同时在众多竞争对手中找到你的优势和最佳位置，并建立适合自身产品的商业模式，形成可持续的产品和生意。


市场分析的组成部分

市场分析一共由三部分组成，分别是行业背景、市场现状和商业模式。
行业背景是站在宏观的角度上来说，对整个行业有一个大致的分析，包括宏观经济分析、竞争态势分析和未来趋势分析。
其中，宏观经济分析包含多个行业，在报告、政府发文可以了解；竞争态势分析便从从宏观经济具体到某个行业；而未来趋势分析中，需要从政府发文、报告中了解到宏观经济情况以及国家支持的行业和产业，对于具体行业需要关注基本指标、关键指标的变化，同时了解竞争对手的发展目标和规划。


市场现状是相对比“潜在市场”和“过去市场”而言的分析，分析产品所在行业的市场现状判断市场阶段和规模，包括市场阶段分析、市场规模分析和竞争环境分析。
市场阶段分为导入期（早期市场）、发展期、成熟期、衰退期（夕阳市场），我们需要在不同阶段采取不同的策略，这也是我们做市场现状分析的原因所在。


市场规模分析也称为市场容量分析，主要是研究目标产品喝行业的整体规模，可能包括目标产品或行业在指定时间内的产量、产值，需要关注消费者的消费能力、频次等，从而判断市场大小，估计自身产品的市场份额。
而竞争环境分析顾名思义，需要分析自身产品在行业中的优劣势等，我们通常采用的方法是SWOT分析法。


最后的商业模式分析，描述了企业是如何创造价值、如何传递价值和如何获得自身价值的基本原理，说明了企业运营的商业逻辑关系，分析产品可能的商业模式以及竞争对手的商业模式。
它包括了九个子模块，也是商业画布的模块，分别是价值主张、客户细分、渠道通路、客户关系、关键业务、核心资源、重要伙伴、成本结构、收益来源。
是不是很多！别怕！后面麦子姐姐会给大家好好讲讲滴！


市场分析常用的方法

这一小节，麦子姐姐想按照市场分析的三个部分分别给大家介绍具体使用的方法，请大家打起精神认真听哦！


行业背景分析方法

行业背景分析中，我们分为两部分，一是宏观经济分析，二是竞争态势分析。
宏观经济分析我们使用的方法是PEST方法。
在分析行业所处背景的时候，通常使用这四个因素进行分析。PEST 分析法的模式很简单，但是需要收集大量的资料以及专业人士对报告的解读。这种分析方法主要是能帮助企业找出自身优势，整合资源，从而形成企业的战略规划。
P、E、S、T四个字母的含义分别如下：
（1）P 即 Politics，政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。
（2）E 即 Economic，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。
（3）S 即 Society，社会要素。是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。
（4）T 即 Technology，技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。


竞争态势分析我们使用的是波特五力模型。
波特五力模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于 20 世纪 70 年代初提出。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。
五种力量分别如下：
（1）购买者的议价能力。分析方法：通过画像方法，找到典型购买者；分析购买者的人口统计信息、经济状况、所在地域的收入状况进行分析；得出议价能力的结论如： 强、中、弱、无。
（2）供应商的议价能力。分析方法：找到可能的上游供应商；访谈同行，致电供应商；得出议价能力的结论如： 强、中、弱、无。
（3）同行业内现有竞争者的竞争能力。分析方法：找到同行业的前三名，确定其市场份额；找到同行业大致的企业数量（尤其是同地区的），配合现有规模，确定是否为红海市场；得出竞争程度的结论如： 强、中、弱。
（4）替代品的替代能力。分析方法：分析自己的产品或者服务，找到是否有本行业之外的替代品（如：kindle 相比较纸书就是替代品，但是 Kindle 相比较汉王电纸书就不是替代，而是竞争） ；评估替代品造成的威胁。
（5）潜在竞争者进入的能力。分析方通过分析提供的产品或者服务，找到可能的新进入者；通过对其调研，配合新技术的影响，评估威胁。


市场现状分析方法

在对市场阶段进行分析时，我们可以研读行业报告和走访、考察，对于当前市场处于的阶段有基本认识。
我们上面也说过，市场阶段分为导入期（早期市场）、发展期、成熟期、衰退期（夕阳市场）四个阶段，而当处于导入期时，行业刚开始发展，一般竞争对手较少，但未知领域会有较大风险；发展期出于向上发展的阶段，竞争对手往往也是最多的；成熟期的行业用户基本固定，只有少数一两家成为行业寡头；而衰退期一般是行业受政治、经济影响，成为我们俗称的夕阳行业。


而在市场规模分析时，我们首先确定时间和地区，然后可以单独或组合使用【按“构成”思路】【按“类比”思路】【按“回归模型”思路】进行分析。
这样讲可以比较抽象，我们举几个例子。
如果我们按“构成”的思路估算北京地区少儿英语培训的市场规模，首先我们需要调研北京市三到六年级的小学生数量，接着调研或研读报告得知某学校或地区的英语课外班报名数以及地区的目标学生数量，再通过简单数学比例就可以得出大致市场规模的数据。


如果我们按“类比”的思路，在已知北京地区少儿英语培训的市场规模的前提下，估算上海的市场规模，我们需要确定两城市对少儿英语培训市场规模所设计的维度，假设参照人口维度，其余维度一致，再根据人口普查数据，北京和上海的常住人口相近，得出两地市场规模基本一致的结论。


如果我们按“回归模型”的思路，估算2019年移动互联网的用户数量，首先我们已知2018年移动互联网的用户数量为11.32亿，同时预期增长率为7%，则可以算出2019年的数量约为11.32*1.07=12.11亿，当然当涉及的参数增多时，预测的公式也会相对应变复杂起来。


在这个告诉大家一个小技巧：对于市场阶段和市场规模的分析，一般各市场分析公司会定期发布市场现状和规模的分析报告，这些报告可以作为市场以及行业分析的来源，实际工作中一般也会选择购买现成的分析报告而不是自己独立去分析。

麦子姐姐给大家分享一些可能有用的网站~建议收藏！！！
1.中国统计网—数据分析http://www.itongji.cn/cms/article/index
2.蝉大师--app排名、关键词分析https://www.chandashi.com/
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9.Appannie—app市场数据和分析https://www.appannie.com/cn/insights/
10.众调网—大数据分析和在线调研平台http://www.91survey.com/
11.google trends — 谷歌关键词趋势排名https://trends.google.com/trends/
12.mixpanel—移动数据分析平台（外国网站）https://mixpanel.com/retention/
13.comscore—广告分析平台（外国网站）http://www.comscore.com/

竞争环境分析我们一般会使用SWOT分析法。
SWOT分析法即态势分析法，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，把各种因素相互联系起来并加以分析，从中得出一系列相应的结论，这些结论通常带有一定的决策性。
它可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。
S、W、O、T四个字母的含义分别如下：
（1）S-Strengths（优势）：组织机构的内部因素。与竞争对手相比，我们的优势。包括：有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告优势等。
（2）W-Weaknesses（劣势）：组织机构的内部因素。与竞争对手相比，我们的不足。包括：设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。
（3）O-Opportunities（机会）：组织机构的外部因素。与竞争对手相比，我们的胜出机会。包括：新产品、新市场、新需求、外国市场壁垒解除、竞争对手失误等。
（4）T-Threats（威胁）：织机构的外部因素。与竞争对手相比，我们的威胁。包括：新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。


商业模式分析方法

在商业模式分析中，我们一般使用商业画布。
商业模式画布是一种能够帮助团队催生创意、降低猜测、确保他们找对了目标、合理解决问题的工具。
做任何产品的最终目的是活下去，要活下去则必须有商业模式，而现在这个时代的商业模式不再是随便拍脑袋就能想得到了，这时商业模式画布能够有效帮你作分析。
商业画布由以下部分组成：
（1）CS-Customer Segments（客户细分）：你的目标群，一个或多个集合。
（2）VP-Value Propositions（价值主张）：客户需要的产品或服务，商业上的痛点。
（3）CH-Channels（渠道通路）：你和客户如何产生联系，不管是你找到他们还是他们找到你，比如实体店、网店、中介。
（4）CR-Customer Relationships（客户关系）：客户接触到你的产品后，你们之间应建立怎样的关系，一锤子买卖抑或长期合作。
（5）R$-Revenue Streams（收入来源）：你将怎样从你提供的价值中取得收益。
（6）KR-Key Resources（核心资源）：为了提供并销售这些价值，你必须拥有的资源，如资金、技术、人才。
（7）KA-Key Activities（关键业务）：商业运作中必须从事的具体业务。
（8）KP-Key Partnerships（重要伙伴）：哪些人或机构可以给予战略支持。
（9）C$-Cost Structure（成本结构）：需要在哪些项目付出成本。


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