咪咕视频，传统国企的互联网之路！复兴大业几何？

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“中国移不动”的尴尬

上了年纪的球迷都知道，在2006年黄健翔解说门之前，各国足球解说员的侧重点是不一样的。

例如世界杯足球比赛中罗纳尔多进球了，巴西解说员激动地大喊：

Goal，Gooal，Goooooooooooooal~~~伟大的进球、美妙的进球！

德国解说员则是：

球进了，这是罗纳尔多打进的第XX个世界杯进球，距离他上一次进球已经持续了XXX分钟，而球速达到了惊人的XX公里/小时，世界上没人能阻止这个进球。

英格兰解说的角度又不一样：

罗纳尔多进球了，这位效力于国际米兰的球员周薪高达X万英镑，而最令人津津乐道的是他的女友苏珊娜，三围分别是XX、XX、XX。


而我天朝解说员一定是：

球进了，1:0领先的巴西队能赢得比赛吗？赶紧拿起你的手机，编辑短信1发送到100886，支持巴西队，有机会拿到签名球衣一件……

然后，支持巴西队的你发现，因为这条信息费为2元的短信，接下来你的手机就会收到了一大堆莫名其妙的信息，一个不小心就绑定了乱象横生的业务

——这就是大名鼎鼎的中国移动手机增值业务，也是中国移动颇受诟病之处。

在某种程度上，邮电分家后的中国移动，虽然凭借强大的基站数量和广泛的覆盖范围成为王者，但却给人留下了傲慢的印象。甚至于被冠以“中国移不动”的绰号。



因而随着智能手机的普及与运营商的差异化竞争，曾经王者的中国移动逐渐力不从心。

2014年起，中国移动每年建设上百万座4G基站，硬生生地把中国推入了4G时代。而视频卡顿等基础设施顽疾得到了有效的缓解，意味着通信业务让位于增值型业务，多媒体输出及移动网络成为下一个风口。

然而，包括社交媒体、娱乐消费，移动商城、公共服务等流量红利的摩天大厦尽数汇集于阿里、腾讯、百度等互联网平台巨头，提供基础服务的中国移动反而成为了“施工队”的存在。

最尴尬的事实在于，中国移动并非是专注于骨干基础设施搭建、不愿分心于内容制作与分发的网络服务商。从早期的彩铃与彩信业务，到后来的飞信…中国移动非常积极地参与了几乎每一个移动互联网的热点项目。

但庞大的用户基数并未带来理想的结果。众多从财经媒体与商学院纷纷以此为案例，分析出了众多影响因素。例如难以彻底市场化的薪酬机构，略显僵硬的人才引进与激励机制……以及由于俯视众生所产生的：

总显得慢人一拍却又格格不入的用户体验。

举个例子，当QQ音乐斥巨资买下周杰伦的版权，对网易云音乐构成“一击必杀”后，如梦方醒的中国移动这才恍然大悟：

早在2003年，周杰伦就为移动代言了动感地带啊！
于是匆忙上马的中国移动光速洽谈周杰伦，并在咪咕音乐推出“免费听”。然而，在短暂的流量高峰后，相关音乐内容、用户体验有所不逮的咪咕音乐还是无力解决用户留存问题。根据半年报，2021年咪咕音乐客户端用户为2117万，比上一年度峰值用户（突破1亿）骤降78.8%。

与留存量下降相比，另一个问题也不容忽视。有用户反映，在办理移动套餐时有绑定的咪咕音乐会员，这个每月10元的套餐需要3个月后才能解绑……这种熟悉而独特的用户体验让部分用户心存无奈。


2019年10月31日，工信部宣布5G商用正式启动，而从2020年起，三大运营商开始试水5G市场。

技术的革命往往意味着内容产出的变革与市场占有的变化。而每年新建30万个基站、投入资金过亿元的中国移动，已经迫不及待地推进5G业务发展。

因此从2020年下半年起，在互联网服务大战的上半场比分落后的中国移动需要放手一搏。

咪咕视频，就是被中国移动寄以厚望的先锋。

两面玲珑的咪咕

其实，早在4G大战初燃战火的2014年，咪咕视频就已经成立了。它的重点业务板块，除了上面提及的音乐，还包括游戏、阅读（含动漫），以及四面出击的视频。

（一）艰难求生

咪咕视频的前身，是成立于2006年的中国移动（上海）手机视频基地。当时由于版权原因，电影作品在互联网影视首播的时间是远远滞后于院线的。但凭借着中国移动强大的谈判能力，手机视频基地与影视产业链合作，实现了真正意义上的“网上首发”，从而获得了用户青睐。


但是，如果没有持续性烧钱，这种“不走寻常路”的路子是很难持久的。优质原创内容的稀缺，放大了咪咕视频在影视版权争夺战的劣势，使其在与“爱优腾”的竞争中处于全面下风。

雪上加霜的是，当短视频扶摇直上成为带货、广告主流后，咪咕视频却出人意料地没有抢先布局，仅仅被动地成为短视频内容商的分发渠道，因而在市场变动中依然举步维艰。

（二）开辟新赛道

转机出现在2018年。

说来令人难以置信，即使到了2018年，作为长视频流量担当的重大体育赛事，其转播权也没有落在“爱优腾”等寡头手中，而是被胆子大、路子野的乐视给“承包”了。因为众所周知的故事，乐视坍塌后，人们才发现，巨额转播费用很可能成为转播体育赛事的沉重负担。

所以，对当年的世界杯转播权价值，各头部视频巨头迟迟没有定论。财大气粗的咪咕视频直接就以10亿元购买了独家版权。而这一“冒失”带来了惊人回报。据悉，咪咕视频在世界杯期间的流量高达：

43亿人次。

大受鼓舞的咪咕突然开窍：影视版权资源不占优，但体育版权很有潜力啊。

这时候就体现出了央企的做事格局与前瞻性。

注意了，我国境内电视转播权是统一由中央电视台谈判、购买的，通常来说，网络视频平台根据需要，从央视购买部分赛事的点播权和短视频权益。这种合作方式更加灵活、风险较小。

但背靠中国移动的咪咕显然志不在与此，它与CCTV的合作广度与深度都是超前的。

一方面，咪咕与央视建立了“一揽子”合作关系，先后获得了最近两届奥运会以及即将到来的卡塔尔世界杯的赛事转播权。另一方面，这些顶级的大型赛事资源是具有排他性的。例如，本届冬奥会中，只有央视频与咪咕才具有直播权。仅此一招，就几乎把其他视频巨头都比了下去——有精彩的直播，谁还在意图文直播或精彩镜头的剪辑回放呢？


除此以外，咪咕还主动出击，购买各项体育赛事版权。从热门的足球、篮球、网球，到小众的格斗、斯诺克，咪咕来者不拒。据悉，在2018-2022年间，咪咕体育在赛事版权购买上的花费超过100亿元。

（三）不一样竞争策略

顶级的食材和优越的获客条件是打响餐馆名头的前提条件，但能不能火爆起来，还得看大厨的制作。同理，独有的资源条件、充足的弹药为咪咕的崛起打下了基础，下面就等好戏开场了。

这一次，咪咕视频给所有人带来了惊喜。

咪咕在奥运会转播中独树一帜，其精髓就在于“错位竞争+降维打击”。

为了与同等权限但平台更优的央视频竞争，咪咕在直播设计上进行大胆革新，而突破口就是：

解说员。

在千禧年之后，经济与社会的进步，使得人们有更多机会参与体育运动，而信息时代也使得观众们对体育规则更加熟悉。因此，体育解说不仅提供赛事解读，还是观众与赛事互动的桥梁。

洞悉这一规则的咪咕大胆启用个性化解说：面向全国、承担赛事以外任务的央视解说必须秉持公正稳重，以“不出错”为前提；但咪咕是一家市场化的企业啊，完全可以聘请个性鲜明、不怕出事故的解说，拉近与用户的距离，营造更紧密的互动嘛。

于是，“沉浸式激动解说员”宋世雄重出江湖，因“解说门事件”从央视离职的黄健翔成为主持，“说话比思维快”的韩乔生成为青年观众最爱……据统计，北京冬奥会期间，咪咕签约的解说员达到了创纪录的150人，在话题度与话题度上甚至超过央视频。

更绝的是，咪咕还推出了“多解说切换”模式，为用户提供个性化解说方案：喜欢哪一种解说组合，完全可以己切换。真正掌握了流量密码属于是。


这一策略的极致，就是王濛+黄健翔的神奇组合。

短道速滑是我国冬奥会的强项，因此成绩过硬、脾气火爆、自带表演天赋的王濛以“敢爱敢恨”迅速出圈，而黄健翔则很好地担任了“逗哏”角色。据不完全统计，在短道速滑的6个比赛日内，这对解说组合登陆热搜的频次，已经超过了20次。


有观众表示，大家看的不只是比赛，而是娱乐性与互动体验。我们凑一块看直播，图的就是现场造梗的参与感与认同感，以后和人吹嘘时候可以说：

这个梗是我亲眼看着造出来的。


除了与央视进行激烈的错位竞争，咪咕还依靠中国移动的支持，对互联网视频进行技术的降维打击。

5G应用中，超高清直播被视为最有商业价值的技术之一。作为中国移动力推的赛事领头羊，咪咕在2018年就试水了4K超高清体育赛事直播。当然，由于技术不成熟、对流量估计不足，咪咕的前期直播过程中出现了一定的卡顿甚至黑屏。但这也为咪咕提供了不少经验积累。

本届北京冬奥会，咪咕主打的“云观赛科技应用能力”大放异彩，5G+4k+XR等前沿技术可以通过Nreal AR眼镜实现三维空间观赛体验，为观众呈现出六度空间的赛事体验。同时支持3场比赛的三维直播空间，更是把比赛进程、赛事信息荟萃、周边热卖商品、互动推送等集于一体，为观众提供“沉浸式直播体验”。

以此同时，2021年底，中国移动以谷爱凌为原型制作的冰雪数智达人Meet GU参与直播，甚至直接与赛场中的谷爱凌联动，引起观众轰动。


而最关键的一点，以上高科技技术，最终都是以流畅的观看体验呈现于众人眼前的，中国移动为此承担了硬件与带宽方面的全面支持。这种自上而下的碾压式优势，堪称是对传统互联网视频的降维打击。

其实，早在东京奥运会期间，新浪测评就根据直播体验、点播体验、产品体验以及互动体验这四个用户关注点，对4大转播平台进行专业的综合评分，咪咕视频以92分的成绩遥遥领先，居于首位。

而如今，咪咕在体育赛事转播的优势仍在扩大。北京冬奥会期间，咪咕以创纪录的480个热搜、493.72亿的累积曝光量，成为体育赛事直播的用户首选。

咪咕仍需努力

“好的开始是成功的一半”。赛事总有结束的一天，咪咕面临的最迫切问题是：

如何把用户留存起来？

这对于咪咕来说是极具挑战的。说到底，观众的互动参与是建立在内容基础上的。如果只是为了插科打诨，大家存在众多的平台选择，咪咕并非唯一。艾瑞咨询的一项研报就指出：2018年世界杯后，咪咕的日活率就从1.7%下降到了0.6%左右。

当然，接下来很快就是世界杯，相信咪咕已经在筹划大动作。但这种赛事版权是需要天量资金投入的，持续两年的疫情导致了全球性经济艰难，赛事转播的泡沫已经被初步挤出。就连最具商业价值的英超联赛转播权都出现了大缩水，PP体育原值48亿元的英超剩下场次赛事转播权被转卖给腾讯体育时，接盘价仅为1000万美元。

因此，哪怕是“不差钱”的咪咕，也得考虑将观众引流到旗下的音乐、电影、综艺类频道。由于中国移动于2019年成为芒果超媒第二大股东，并在随后以不低于35亿元合作金额达成与芒果TV的2021-2023年整体合作框架协议。这被视为是咪咕打造综合了视频平台的决心。

但至少是短期内，咪咕的努力还未见显著成效。例如，作为吸引女性用户的绝招，独有版权的热门网剧历来是头部长视频平台的杀手锏。但近期内，咪咕并没有拿得出手的作品，这也是导致近期日活用户、留存率双双下跌的重要原因。



目前看来，咪咕的发力重心，可能是集中于新赛道。例如冬奥会期间，咪咕发布了冰雪助威曲《准备好》，制作了口碑上佳的宣传片《冰雪同行向未来》；而奥运会结束后，咪咕也表达了与王濛在赛事直播、真人秀综艺、MCN、健身教程等方面深度合作的意愿。此外，基于虚拟现实技术的成功，咪咕正在推动元宇宙的投入。

咪咕能做到吗？我们拭目以待。

最后还有一个值得注意的问题是，背靠大树好乘凉的咪咕，似乎也受到中国移动“央企招牌”的牵掣。在激烈的互联网端竞争中，人才自然是重中之重。但咪咕的薪酬体系还受制于中国移动，无法开出顶格的薪酬吸引牛人，更不能提供期权方面的长效激励。因此，如何创造有活力的激励机制，是摆在管理层面前的重要议题。

咪咕的意义

综观2014年咪咕成立以来的经历，我们不难发现，这是一个年年接受中国移动输血，又多次尝试新鲜事物的市场化品牌。据说咪咕成立之初，决策层就表达了独立运营的美好远景。而远超另两家运营商旗下子品牌的表现（联通沃视频、电信天翼高清），也说明了这种市场化的初见成效。

咪咕视频的崛起，为国企参与互联网竞争提供了一个正面的样本。它说明了互联网+并不是新兴技术公司的特权，传统企业、传统行业如果利用好自身优势、找准切入角度，依然是具有独特竞争力的。

另外，咪咕的做强与破圈，意味着下一步极可能是开展混改。如果改制能够成功，这将为方兴未艾的国企混改提供了一个具有参考价值的范例。从这一点看，咪咕的成功价值，显然在现有评估之上。