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克劳德·霍普金斯的科学广告

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发表于 2021-7-29 16:18:17 | 显示全部楼层 | 阅读模式
当克劳德·霍普金斯在1923年写《科学广告》时,广告界就大不相同了。大多数广告客户在广告活动(主要是印刷邮件发送器)上花费资金,却无法跟踪结果。他们只是花了他们的钱,并希望最好的。

scientific advertising by claude c. hopkins

霍普金斯写的《科学》杂志认为,现在直接回应广告的基本原理是什么。这在当时是一个突破性的想法,这本书是第一次书面描述分裂测试的记录。

他使用的一些术语有点过时了。请记住,他们当时被拆分测试优惠券和打印邮件。但是,他关于如何拆分测试以及如何实现销售的基本原理是永恒的。

"在他读了七遍这本书之前,任何人都不应该被允许与广告有任何关系。它改变了我的生活过程。

科学广告评论与摘录
看完科学广告后,我知道我必须分享它。但是,我想我会分享一些我在阅读时记的个人笔记,而不是做一个正常的审查。

这样,你可以看到一些我认为重要到足以保存与原因的简短描述的事情。他们来了

拆分测试优惠券。《科学广告》写于1923年。突破分裂测试工具在当时是邮购优惠券。

为了跟踪他的广告结果,他使用关键的编码优惠券,然后测试头条新闻,优惠和建议对彼此。他利用这些测量结果的分析来不断改进他的广告结果、驱动响应以及客户广告支出的成本效益。

直接响应。霍普金斯如此与众不同的是,他明白其他广告商没有。如果做对了,广告不仅仅是把你的名字拿出来——它可以是你的名字出来销售。

广告的唯一目的是进行销售。根据实际销售额,它是有利可图的或无利可图的。这不是为了一般效果。不要把你的名字保留在人民面前。这主要不是为了帮助你的其他推销员。把它当推销员。强迫它为自己辩护。与其他推销员进行比较。计算其成本和结果。不要接受好推销员不找的借口。那你就不会大错特错了。

Author, Claude C. Hopkins
作者 克劳德·霍普金斯
长形副本。在1923年,他已经想出了长拷贝执行短拷贝。在今天使用的 99% 的在线销售信函中,你可以看到这一点仍在实践中。现在我们看到的视频销售信件长达45分钟。这些庞大的视频几乎每次都出短拷贝。

有人说:"要非常简短。人们会读很少。你会对推销员这么说吗?有前景站在他面前,你会把他限制在任何一定数量的单词里吗?这将是一个不可想象的障碍。广告业也是如此。我们得到的唯一读者是我们的主题感兴趣的人。没有人阅读广告的娱乐,长或短。将它们视为站在您面前寻求信息的前景。给他们足够的行动

免费试用。您是否见过免费试用优惠,让我们在购买产品之前先试用一下?这不是什么新鲜事。霍普金斯在100年前就创新了

书籍、打字机、洗衣机、厨柜、真空清扫机等的制造商无需预付费就将产品送出。他们说,"用一个星期,然后做你想做的事。实际上,所有通过邮件出售的商品都要寄回。

每铅的成本。在这里,他谈到了今天的另一个标准做法,即确定每铅成本的重要性。

一个男人正在卖一篇五美元的文章。他的广告回复花了他85美分。另一个男人提交了一个广告,他认为更好。答复费用为每份14.20美元。另一名男子提交了一则广告,两年来,该广告的回复平均为每则41美分。考虑差异,每年250,000次回复。想想把成本一减为两位的人有多有价值。想想在没有任何回报关键的情况下继续 14.20 美元的广告意味着什么。然而,有成千上万的广告商这样做。他们花大钱猜测。他们正在做那个人做的事——支付2到35倍于他们需要的成本的销售费用。

头条新闻。我们都知道你可以写一个标题, 上面写着 "点击这里, 否则你会死", 你的 Ctr 将穿过屋顶。但是,通过这样做,你保证几乎没有人会对你发送到的页面感兴趣。但是,通过使用非常具体的标题,您只能调用潜在买家,在不必要的点击中节省大量资金。

标题的目的是挑选出你可以感兴趣的人。你想和人群中的人交谈,所以你说的第一句话是,"嘿,比尔琼斯",以引起合适的人的注意。

写伟大的头条新闻。今年,Upworthy.com 分享了他们的作家为他们发表的每篇文章写25个头条新闻,然后选择最好的两个或三个测试。霍普金斯和他的船员们在他们那个时代也这样做了。

这一章的作者花在头条新闻上的时间远远多于写文章的时间。他经常花几个小时在一个标题上。通常,在选择正确的标题之前,会丢弃许多头条新闻。

具体化。想象一下,你在网上看到两个广告。一个说 "甜蜜的梦!" 另一个说 "每晚多睡 2 个小时, 睡前做这个简单的 3 分钟把戏" 。你会点击哪一个?

争论的份量通常会通过具体化来增加。说钨灯比碳更能带来光,你会留下一些疑问。说它给三和又三分之一的光,人们意识到,你已经做了测试和比较。

小拆分测试。没有人通过发起一个预算为 50 万美元的全新运动来赚钱, 并希望得到最好的结果。运行小型测试要聪明得多,看看哪些广告、登陆页面和头条新闻最有效,然后仅使用这些最佳资产进行缩放。

在出版商发出500万封信之前,他放了几千封信来测试。他可能会尝试二十五个字母,每个都有一千个前景。他了解结果的成本。也许这个计划被放弃了,因为它看起来无利可图。如果不是,那封信,支付最好,就是他使用的信。

科学广告打破了从20世纪早期一位伟大的广告人眼中看到的直接响应广告的基本原理。如果您将"优惠券"或"邮递员"一词更改为"横幅广告"或"PPC 活动",您就会发现这些年来变化不大。

这是一个快速阅读和强烈推荐,如果你想赚钱的广告。

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