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互联网公司的红包活动虽然还在,但硝烟已然平息

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发表于 2023-1-19 08:53:24 | 显示全部楼层 |阅读模式
如今距离2023年的央视春晚已经不足一周时间,然而这一晚会的独家交互合作伙伴还迟迟没有宣布。与此前几年各大互联网厂商争相恐后与春晚合作、寻求在这一活动中的“露出”相比,今年的情况已经明显发生了改变。

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虽然今年春晚的独家交互合作伙伴尚未确认,但日前抖音、快手方面已陆续宣布,与中央广播电视总台2023年春节联欢晚会达成合作,用户可在除夕当晚通过各自平台观看春晚直播,并且在直播结束后还能看到2023年及历年的春晚回放。此外,微信视频号也与央视方面宣布推出“竖屏看春晚”,而今年的“竖屏看春晚”已是央视春晚与视频号的二度合作。
事实上,线上平台承接春晚网络直播并非今年首创,去年微信视频号就曾一改此前的低调作风,成为了2022央视春晚合作伙伴,同样打出了“竖屏看春晚,边看春晚边拜年”的口号。而抖音直播央视的节目更非首次,不久前就曾从后者手中拿到了2022年卡塔尔世界杯的转播权,在为期28天的世界杯刚刚过去后,抖音方面显然又想来“凑凑春晚的热闹”。

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但不难发现,比起在央视春晚上“撒钱”,短视频平台都开始转向参与春晚直播或转播了,而电商平台则显得对春晚兴致缺缺。在一些业内人士来看,这样的变化或许也恰恰说明了通过春晚发红包的拉新方式效率可能大不如前,也说明整个互联网行业的发展方向开始更侧重于存量用户和留存率。

不过在此前几年,春节前后的红包活动可谓是相当丰富,而春晚红包的独家合作伙伴对各大互联网公司来说也同样是必争之地。
早在2014年的移动支付领域,支付宝当时的市场份额占比已达49.6%,远超第二名的财付通。然而就在2015年的央视春晚上,微信“砸出”5亿元红包、推出“摇一摇”红包互动活动,仅用了短短两天时间就使得微信支付累计绑定2亿张银行卡。而截至当年5月,微信支付的用户更是升至3亿、占微信月活用户的55%。

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回看微信当年这一操作,从结果上来说,无疑使得微信支付一跃成为与支付宝比肩的强劲竞争对手,而支付宝当年的“一时轻敌”也使得其在此后三次赞助春晚,并于2016年推出“集五福”活动,一度掀起了“敬业福”的集卡热潮。但比起微信,春晚红包对于支付宝的用户留存似乎并没有太大帮助,同时其也一直受制于自身的“支付工具属性”。

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同时随着春晚红包所带来的用户增长规模越来越小,因此在2017年支付宝再度与春晚合作后,春晚红包大战的主角已经不再是微信和支付宝,而接棒的依次是淘宝(2018)、百度(2019)、快手(2020)、抖音(2021)、京东(2022)。
但这些平台在巨额投入后得到了回报,则有大有小。2018年淘宝对亲情账号做了很好的推广,但如今其已鲜少提及这一功能。而将红包升级至10亿元现金的百度,似乎也没能获得等额的回报。尽管根据QuestMobile公布的相关数据显示,2019年除夕当晚百度APP的DAU达到2.4亿、同比增长67.3%,但在除夕过后,百度APP的7日内新用户留存比例则仅为2%。

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事实上,效果同样不那么理想的还有快手和京东,前者只是获得了短暂的DAU走高,而后者的用户增长也基本在2022年陷入停滞。这似乎表明,对于这些自身用户增量就已经几乎见顶的平台来说,大额的投入包可能只能换来用户的“短暂垂怜”。
显然在投入远大于产出的情况下,央视春晚红包独家伙伴在今年甚至有可能会“无家可落”。
一方面,或许诸多互联网公司已经意识到,想要仅靠几个小时的春晚来达到长期促活和留存的作用,是一件相当困难的事情。另一方面,2022年更是互联网企业“降本增效”的一年,并非所有互联网企业都舍得去花这样一笔巨款来做营销。更为重要的是,随着整个国内互联网行业进入存量时代,就连短视频平台都出现了增长放缓的情况下,春节红包本身也变得略显“鸡肋”。
当春节红包的拉新留、存率不如从前后,无论移动支付、内容平台,还是电商平台,或许都不如做好自身的优势业务。因此在兔年春晚即将到来之际,淘宝、京东等平台纷纷投入到了自己的“年货节”中,快手电商也推出了“春节不打烊”活动,试图通过70亿流量、1亿红包来帮助商家在春节期间的生意爆发。

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不过虽说春晚红包的作用没有以往那么大了,但是互联网企业拉新促活的需求显然依旧存在。值得一提的是,今年有诸多平台都在以往的红包活动上做出了改进,除了简化繁复的集卡过程外,还增加了活动的趣味性和对相关业务的贴合性。

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比如支付宝就在今年的“集五福”中加入了看直播这一集卡方式,还推出了“元宇宙”形式的“福气乐园”玩法,而这些新颖的参与形式无疑将会便于其更好的服务商家。而微博的红包活动则引导用户加入热聊专场,与自身的超话、广场等功能结合,无形中或将增加平台内的用户活跃程度。

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所以归根结底,在春晚这场营销盛宴上,刷刷存在感无论如何可能也要总比“偃旗息鼓”更好。
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