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联盟营销: 品牌与品牌合作

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发表于 2022-10-2 17:01:51 | 显示全部楼层 | 阅读模式
今年六一,你买到了肯德基的可达鸭吗?

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Source: Bilibili

老干妈和腾讯 QQ 飞车联合作“乌龙”事件,你是否还有印象。

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Source: Bilibili

今天,我们聊聊品牌与品牌合作。电商出海的商家中,也不乏一些典型案例。
比如,电商出海独角兽f="https://bigbobchang.com/zh/shein-case-study/"> SHEIN 和 亚马逊大卖Aukey 的合作。Aukey 已经入驻 SHEIN, 并得到 SHEIN 流量扶持。

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Source: SHEIN

比如,被称为亚马逊充电宝一哥的 Anker 推出了宝可梦联名款充电器。

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Source: JD

又比如,自称为全球最大童装品牌 PatPat 推出的  Looney Tunes 联名款童装。

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Source: Instagram

在《重新定义联盟营销》一文中,笔者提出了联盟和伙伴营销的 CAMP 模型,说明了联盟客的多样性。
先买后付 (buy now pay later)的金融科技资源,引领联盟创新的技术类资源 (tech publisher),布局内容电商的科技、时尚、新闻媒体(mass media),随处可见的红人 (influencer/creator)推广,亚马逊常用的 deal 站点以及现在业内热议的品牌与品牌合作(brand to brand partnerships)。
什么是 Brand to Brand Partnerships

Brand to brand partnerships,简称 B2B partnerships, 有的也叫作 brand collaboration, 即品牌与品牌的合作。

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Source: BobzNotes

此外,B2B 也有 business to business 的意思,流量分析软件 Similarweb, 联盟营销软件 Impact 都是企业对企业的业务模式。
AP 在 Brand to Brand Partnerships 101 一文中指出,品牌对品牌的合作关系是两个非竞争品牌之间的一种营销策略。这种类型的合作允许一个品牌与另一个拥有相似价值观或客户群的品牌结盟。
通过联盟营销,开展品牌与品牌的合作,品牌互为联盟客。

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Source: IAB AU

品牌合作往往属于企业的业务发展职能,而且往往耗时、复杂。不过,过去几年,品牌正越来越多地将这些定制的伙伴关系纳入他们的合作伙伴营销(联盟营销)战略。在绩效模式下运行这些活动,使品牌能够大规模地增加收入,同时跟踪和衡量活动效果。
为什么开展 Brand to Brand Partnerships

Awin 在 Five reasons why brand collaboration matters 中给出了 5 点理由。
1. 与新的受众探索新的机会。品牌合作可以为参与合作的每一方带来新的客户群,新的商业机会。
2. 培养客户关系。当你与其他品牌合作时,对双方的客户群都有好处,一些粉丝甚至期待磕品牌 CP(角色配对)。
3. 提高可信度。我们自然会相信我们所知道的东西。当品牌与其他信任的品牌合作时,会提高品牌可信度。
4.创造话题和改变观点 。品牌合作可以为双方创造新闻话题并影响受众对于品牌的认知。
5. 提升营销水平。品牌可以在每个渠道上推广新合作,并吸引双方粉丝的关注甚至破圈(突破品牌原有圈子)产生更大的传播效应。
Awin 在联盟行业 2022 预测中表示,与互补品牌的合作为众多广告商提供了一种激发消费者忠诚度和获取新客户的方式。
2021年,Awin 帮助促进了140 多个这样的品牌对品牌的合作,通过它们产生了超过 75 万的销售额。这是渠道内的一个新兴利基,因为越来越多的品牌认识到与互补品牌合作的优势。
2022年,随着品牌与品牌之间的合作关系成为许多联盟计划的重要组成部分,这种增长将继续快速进行。
如何开展 Brand to Brand Partnerships

如何开展品牌与品牌的合作?
挑战之一是对于联盟营销以及通过联盟营销开展品牌合作活动的认知不足。
谈到品牌合作,可能更多想到的是品牌联名和商标授权。
《IP授权商业化》一书中解释了多种授权形式。
品牌联名, cobranding, 指两个或多个品牌被联合使用在同一产品和服务上,从而实现品牌溢价和商业价值转化。比如 Allbirds 和 adidas 推出的环保跑鞋 Futurecraft Footprint。
商标授权,又称为商标许可,是授权合作的一种常见模式,常被理解为印 Logo 的合作。比如印有 NASA Logo或图案 的 T恤。
至于联盟营销,一年前笔者在《论联盟营销在中国的缺席》所谈到的问题现在看来并没有改观。
如何通过联盟营销开展品牌合作?

在合作前,需要思考的一些问题

  • 我想通过品牌合作关系达到什么营销目标?提高品牌意识?增加品牌互动,促进销售增长?
  • 我将如何衡量品牌合作关系的成功与否?(联盟平台提供了追踪方案)
  • 我是否能够在公司内部推动这一合作?品牌、产品、技术等团队是否同意这一合作?
  • 我愿意与哪些垂直行业合作?哪些是需要避免的,可能会影响品牌形象?
当考虑了所有的可能变数,才能更好确定符合需求的品牌合作伙伴,并落地执行这一新的合作活动且真正带来期望效果。
品牌与品牌合作形式

品牌合作形式多种多样,取决于品牌之间的目标和预算。
可以从小型的活动开始,一些常见的例子:

  • 在社交媒体上互相宣传彼此的独家折扣促销信息
  • 在电子邮件和网站活动进行联合/共同品牌的销售
  • 消费者购买时,合作伙伴品牌提供额外的礼物和奖励
Impact 和 Silverbean 联合发布(也属于品牌合作)的
How to get started with brand-to-brand partnerships 指南中,给出的一些案例也可以参考。

  • 一个受欢迎的订阅宠物食品品牌通过一个知名的折扣类型联盟客与一个兽医慈善机构合作。
  • 一家全球美容订阅品牌与一家知名食谱订阅品牌合作,该美容品牌为食谱品牌引流通过联盟佣金获得额外收入而食谱品牌获得了新客户。
  • 一家国际数字杂志订阅品牌与一家跨国连锁超市合作,该超市通过多种现有渠道向其客户推广杂志 App 免费试用的优惠。
  • 一个全球美容订阅品牌与一个知名的度假供应商合作。用户通过参加比赛来赢取度假机会。度假供应商提高了品牌知名度,而美容品牌通过再营销提高了转换率。
Disney 的 Elisa Charbonnel 在 iPX 2022 的 Inspiring Ideas for your next brand-to-brand partnership 也提供了些建议。


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Partnerize 举办的  Global Partnership Day 中分享的 Brand Partnerships 101: Tips, tricks and strategies for affiliate marketers 也可以学习。
品牌与品牌的合作,终究是资源互换。如何确保对双方的消费者产生有益价值从而实现合作共赢的最大化,也是需要测试。
大型活动的例子可以参考 Hubspot  的文章。

  • 21 Examples of Successful Co-Branding Partnerships (And Why They’re So Effective)
  • 5 Brand Partnership Fails [+Co-Marketing Mistakes to Avoid]
品牌与品牌合作最佳实践

Partnerize 在 How brand-to-brand partnerships accelerate growth 给出了通过联盟营销开展品牌合作的框架。

联盟营销: 品牌与品牌合作-9.jpg

Source: Partnerize

简单而言:

  • 确定目标和 KPI
  • 选择合适的品牌合作伙伴
  • 策划合作 campaign
  • 确定付款条款等
如果涉及产品研发、网页制作、整合营销等,就需要更多的跨部门沟通。
总结

无论是品牌与品牌合作还是与联盟客的合作,合作的成功在于能够给消费者、合作多方创造价值。合作共赢!
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