每日考点｜新传大牛都在关注的“场景传播”，今年要考！
核心概念梳理一、场景传播定义（名词解释可直接套用）
“场景”一词本来是影视用语，指在特定时间、空间内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的一个个特定过程。最早把 “场景”一词用于传播领域的是罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔，他们认为场景传播的到来依托技术的支撑，即 “场景五力”，分别是移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。
场景传播实质上就是特定情境下的个性化传播和精准服务。对此，国内的一些学者如彭兰教授也指出，“与 PC 时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化。移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息（ 服务）的适配。场景成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素”。
二、移动互联网时代下的场景传播（重点参考案例分析）
场景时代的到来对于信息传播的挑战也是革命性的，从拉斯韦尔的“5w”模式的角度来看，主要有以下的变化:
（一）传播主体多元化
场景时代下，人、物、场的有效连接重构了人们以往的行为方式和生活形态，互联网开放、分享的特征，人们被整合进人了不同的社群之中，在层出不穷的各种信息中，社群中好友分享的东西或者体验是真实可见的、有温度的，而非冷冰冰的屏幕展示，因而更容易吸引用户。这种开放性的特征使得每一个人都可以基于所获取的信息与他人分享，而且每一个分享的成员都不得不思考如何让分享更加真实可靠，以维系朋友和社群成员的信任。
微信、微博、QQ群等新型社交工具和平台都兼具媒体传播的属性，这种属性下的信息传播更具有开放性和病毒式的扩散效应，分享越多，连接的机会越多，互为渠道的结合点就越多。所以说，移动互联网打破了传播机构或精英分子对媒介的垄断地位，信息发布者和意见接受者之间的界限已变得极为模糊，互联网划时代地将大众群体推上了大众传媒的舞台。每个人都可以成为传播的主体，都可以成为信息的发布者和传播者，利用互联网连接的本质，充分释放出场景中个人的情感和价值诉求，进而激发个人的场景参与欲望。
（二）传播内容产品化
移动互联网是软件产品起家，所以更加强调“产品为王”，从“内容为王”到“产品为王”的转变更加强化了产品经理的重要性，产品经理负责调查并根据用户的需求，确定开发何种产品，选择何种技术、何种商业模式等，确定和组织实施相应的产品策略，以及其他一系列相关的产品管理活动。微信之父张小龙就是产品经理出身，微信就是一个很好的场景应用，它把用户与用户相关的人联系起来，形成一个圈子，这个圈子中的成员具有目标的一致性，他们有相同的兴趣爱好，相同的价值观。
以湖南卫视的真人秀节目《爸爸去哪儿》为例，可以畅想一下产品经理是个什么样的状态。这位产品经理具备电视和互联网的从业经验，将开发基于音频、电视、电影、手游及其他衍生品等不同形态的产品与服务，通过构建不同的场景应用，为用户带去一场视觉盛宴。所以说，未来的传媒内容产品将是基于移动互联网的“信息+体验+场景”模式。
正如2015年春节的网络红包，移动互联网创造体验场景，并在一定的场景下为终端用户提供有价值的信息与体验。构建的需求场景应该涵盖以下因素，在何时（when）、何地（where）、环境中有哪些因素（with what）使身处其中的具有某种特性的用户（who）想去做成一些事（desire）、他们采取什么方式来实现所需。
（三）传播渠道平台化
“平台（platform）过去是指生产和施工过程中为操作方便而设置的工作台，后来比作计算机硬件或软件的操作环境。” 这里所谓的“平台化”，指信息传播与运营所需要的环境或条件，平台化的最终目的是兼容多种产品的生产、多个流程的运行和多个程序的共用。场景化为传播渠道打造的是一种全景式的体验平台。在互联网时代成长起来的年轻人群，他们都有一个重要的特征，就是“参与感”，他们有着强烈的自我意识，对产品和服务的需求不再停留于功能层面，更想借此表达自己的情感。
微信的发展就很好地体现了场景传播下的平台化，微信从线上线下体验到购买，最后到支付，是一个完整的用户消费产业链。移动社交技术支持下的“扫一扫”和LBS功能将线下商家与微信用户在微信平台上对接起来，用户可以先进行在线下体验商品服务，决定购买之后，可以通过微信支付完成消费。同时，取得微信接口的如京东商城、吃喝玩乐、电影票、飞机票等线上商家为用户提供互联网的购物环境，用户在线上选购商品后，通过微信支付完成消费行为。
从线上线下用户体验到购物再到微信支付，微信具备电商产业链的每一个环节。以微信为代表的移动互联网、智能设备、物联网LBS等科技开始逐渐深人每个用户的生活中，为用户提供便捷的服务，种种表现无不预示着场景时代的来临。
（四）传播对象个性化
在数字化媒体时代，受众的个性化需求日益强烈，以互联网为核心的信息技术的发展为个性化需求的满足提供了可能，传媒市场已裂变成面向不同地区、不同行业、不同年龄、不同兴趣的受众细分市场。
2012年上线的“今日头条”，就很好地做到了为用户进行个性化推荐和个性化定制，它不仅聚合了所有网站和新闻媒体的新闻内容，还通过推荐引擎为每一个人推荐感兴趣的新闻。其实“今日头条”推荐引擎的背后是程序，通过一系列复杂的类似数学模型的算法，通过基础数据为每个用户建立“兴趣DNA”模型，根据这一模型为用户推荐资讯。未来“今日头条”提供的不仅仅是新闻信息，如当用户外出旅行时，能够推送当地的天气预报，租房的用户能准确了解附近的房源，购物的用户能知道附近实时的打折信息等等，它将逐渐深人人们的生活场景中。
场景化下的O2O（Online To Offline）模式，就要求信息传播者必须了解用户在不同生活环节中的不同需求，然后再通过合适的方式最大限度地满足这种需求。
（五）传播效果可视化
可视化是利用计算机图像处理技术，将数据转换成图形或图像在屏幕上显示出来，目前正在发展的虚拟现实技术就是可视化技术的典型运用。虚拟现实技术应用了交互三维动态技术，该技术将多元信息组织在一个整体系统中，再加上实体行为仿真技术的运用，使虚拟世界让人有身临其境之感，虚拟现实有可能将逝去的世界和未来的时空联系到一起。数字王国在世界范围内的特效制作团队中赫赫有名，他们制作的电影特效不止一次在奥斯卡上拿到大奖。
在2013年周杰伦的演唱会上，该团队让去世18年的邓丽君“穿越时空”，与周杰伦同台对唱，这一事件让人们对虚拟技术产生了极大的热情。其原理是先通过电脑制作视频片段，演唱会的舞台上安装了全息投影膜，在现场把制作好的视频投影到全息投影膜上，这种膜既能透光也能反光，它展现给人的图像能够使人产生如同现实的感觉，这样就能够让邓丽君“复活”。
而2018年辽宁卫视猴年春晚中《金猴闹春》节目中，也很好地运用了全息投影技术，使得美猴王在现场腾云驾雾，也使得花果山、天宫等壮丽美景得以再现舞台，画面震撼。其实相对于文字来说，我们更喜欢在智能手机或者平板电脑上玩游戏或者看视频，这样可以更方便地深人内容中，因为通过照片、视频传递的信息要比文字和语言多得多，由此可以产生一种“沉浸式体验”。这种“场景化表达”与移动互联网的特点充分结合在一起，传递更加真实丰富的信息。
三、“场景”运用到移动媒体新闻传播活动中的意义
在新闻传播领域中，满足用户需求，使用户获得信息体验是新闻传播的理念之一。使用场景技术可以随时随地了解用户在某时某地的信息需求，进而提供适时体验的信息适配，使得新闻传播更具有针对性，更具有价值。
（一）提高个性化服务的体验感
在移动互联网时代，无论是在任何时间、任何地点，用户都希望能够提供更为精准的受众服务。这种新时代背景下产生的新的用户需求——个性化、精准化的服务。因此移动互联网的发展以用户至上为准则，以提供个性化的服务为终极目标。用户在移动互联网时代也更加活跃，过去的“用户寻找信息”的被动服务模式将逐步转变为“信息寻用户”的主动服务模式。在人人都追求个性的移动互联网社会中，推出个性化的服务才能够吸引住关注度和效果。
所谓个性化服务，就是根据个体用户的生活习惯、消费态度以及价值观等情况综合考虑分析，以得到精准的数据，提供满足用户需要的服务和信息。这样就要求系统能够收集大量的用户数据，这不仅仅包括用户自身在使用产品时的数据，也包括他们所感兴趣和所青睐的环境信息。在用户进入某个空间范围的时候，场景媒体推送和提供的信息都是高效且精准的，这样不仅可以节约用户的时间，也能够提高用户对媒体的粘性从而增强竞争力。
（二）使新闻传播更具有针对性
在现如今，新闻获取渠道多样化，可以是传统的报纸、期刊、广播、电视，网络时代的 PC 端、平板电脑、智能手机，也可以是微博账号、微信公众号、手机客户端，多样化的传播渠道满足受众的不同需求。受众阅读的变化导致新闻文本叙事表达方式也发生了变化，受众阅读偏向于内容的浅阅读和时间的碎片化。以往，人们阅读或接收新闻讯息的时间、场所相对比较固定，比如在早上开车时听《新闻早高峰》，在晚饭时观看《新闻联播》。
然而到了移动互联网时代，受众新闻消费场所和消费时间由原来相对的稳定性和固定性变成了高度的离散型，手机等便携移动终端的使用以及通讯网络如4G全面升级和多场所覆盖的无线网络使得新闻受众在任何时间、任何空间都能拥有获得新闻的便利。而场景理论的应用就是在多种传播渠道中，分析出特定用户比较赖以习惯的接受新闻渠道的方式，在特定的时间或者特定的地点接收到匹配用户阅读习惯的信息，使得在多样化的新闻传播渠道和碎片化的时间中更加精准传播，达到最佳效果。
（三）推动新闻媒体的时代发展
新闻受众早已不是被动地接收新闻信息，而是主动的选择新闻。受众消费也早已不是被动消费而是在特定场景下的精准消费。移动互联网时代，终究还是眼球注意力的经济。使用场景技术与新闻传播相结合，满足受众的需求的同时，解决新闻媒体生存之道。广告版面或者时长的投放是传统新闻媒体和基于PC端的互联网媒体的利润主要来源。
在移动互联网背景下，受众消费需求更加明确，通过大数据、定位系统、传感器、社交媒体、移动媒体等场景五力技术可以勾画出受众画像，针对商家的受众人群进行精准投放，例如微信朋友圈中现在正在试行的广告投放，基于该微信平台的社交媒体，因兴趣爱好和关注点的不同，使得所留下的痕迹数据会决定广告接收的类型，也就是说并不是你所有的朋友都能看到商家推送给你的广告。移动媒体的盈利模式是要突出用户为王的服务理念，将基于大数据时代的个性化、定制化、互动性、付费化的策略，来适应当今社会移动支付和对版权保护的新形势。
历年真题梳理
1. 名词解释：场景营销（2020年南京大学考研真题）
2. 简答题：场景对传播的影响（2020年广西大学考研真题）
3. 简答题：请简述5G技术对传播场景的改变（2021年北京师范大学723真题）
4. 名词解释：场景（2021年青岛大学334真题）
5. 简答题：移动互联网中场景的特点和传播模式（2021年江西财经大学334真题）
6. 论述题：论述新媒体音频的应用场景和发展趋势（2021年暨南大学809真题）
7. 简答题：怎么理解移动传播中的“场景”，以及它的应用（2021年西北大学814真题）
考察偏向解析：
场景及场景传播是学界近几年研究的热点话题，从近两年的真题来看，院校对相关知识点的考察主要集中在基础概念和综合拓展两个方面，前者要求学生对场景及场景传播的含义、特点、影响、模式和应用等有清晰的理解，后者则要求学生在移动互联网、5G等新媒介技术发展的大背景下去进一步把握场景。崽崽们平时可以多补充一些经典论文，加深对知识点的理解。
页:
[1]