移动互联网家装产品APP深度调研报告
1. 主要用户群及需求2. 宏观市场现状
2.1增量红利趋尽，地产成为短期扰动因素
2.2渗透空间仍大，消费升级推动长期成长
3. 土巴兔APP&PC——多生态多业务进行转化
3.1从过去简单粗暴的直接提供服务，到用内容去引导用户进行转化
3.2怎么引导用户转化
3.3其它业务转化
4. 好好住APP&PC——纯内容引导转化
4.1用内容去引导用户进行转化
4.2 怎么引导用户转化
5. 一兜糖
5.1 用内容去引导用户进行转化
5.2 怎么引导用户转化
6. 重要产品功能对照表（APP&PC）
7. ASO100七天预估下载量（IOS系统）
8. 产品/内容策略
1. 主要用户群及需求
1.1 从解决信息不对称到逐渐丰富服务内容
自土巴兔成立以来，互联网家装平台已陪伴中国房地产业走过了发展最迅速的十几年，从一开始直接给企业/品牌曝光，到现在每个平台都以内容引导为主的做法，互联网家装行业也经历了中国互联网生态发展的整个过程。用户的做法从之前直接筛选家装公司服务到现在先浏览家装内容再选出评价高的企业成交进行转变。
2. 宏观市场现状
以下市场调研分析内容主要参考：东兴证券公司对家装行业的研究报告（2019.10.09），中金公司对家装行业龙头上市企业金螳螂的研究报告（2019.08.22）。
2.1增量红利趋尽，地产成为短期扰动因素
1999年-2012年，初步发展期，蓝海市场的需求红利驱动行业高速增长，增速区间保持在20%-40%；2012年-2016年，消费力提升，推动定制业务的快速普及，增速区间进入10%-20%；2016-至今，房地产市场增速见顶，家装行业的增速也应声回落至10%以下。长期来看，伴随着国家“房住不炒”的政策指导下，家装行业进入低增速时代，也逐步从以往的“增量市场”转入“存量市场”的竞争模式。
2.2渗透空间仍大，消费升级推动长期成长
当前国内定制家居的渗透率约为30%，对比美日韩等成熟市场60%-70%的水平，仍处于渗透率提升的周期，未来仍然会有很大空间。在内容策划方面，也可以适当的搬取美日韩的家装内容进行二次创作。
[*]自主房/二手房/出租房翻新需求逐渐占据主流
新房在入住 3-5 年后就存在各类翻新需求，小到家具的安装、维护、维修，大到局部空间的拆改、翻新、改造等，装修后续服务不可避免。近几年，对比地产走向低迷、新房成交数量惨淡的境况，按 10-15 年作为一个住房翻新的周期来计算，目前中国房地产市场上有大量老旧房屋已经达到了“换新”年限，伴随而来的是巨大的旧房翻新装修需求。
3. 土巴兔APP&PC——多生态多业务进行转化
以下部分开始分析在当前的市场环境下，各互联网家装产品是如何组织内容去引导用户进行转化的。
3.1从过去简单粗暴的直接提供服务，到用内容去引导用户进行转化
[*]发布普通文章（类似微信公众号）
与大多数的互联网内容平台类似，土巴兔也支持这种普通文章的展示形式，主要承载的是一些篇幅较长，有统一主题的内容，APP端的内容较为简洁，文章呈现方式除开头图外与微信公众号的样式类似
而在PC端的的页面形式即参入了大量的广告，以下截图可以看出首屏的文章内容部分只占到页面的一半左右。
[*]发布图文短消息（类似朋友圈）
土巴兔的图文短消息以“日记”的形式进行组织，即由多篇连续的图文短消息组织成一篇完整的日记，优势是能够允许在房屋装修阶段的用户记录每天进度，劣势是一开始框定了用户范围，可能会使得没有进行房屋装修的用户丧失了发图文短消息的欲望
图文短消息在PC端的展现仍然是以日记的形式组织起来，由于PC端界面要比移动端大，所以阅读起来更像信息流
[*]发布视频内容（类似抖音快手）
受近几年短视频热的影响，每个内容平台都急于扩充自己的内容形态，土巴兔在这方面也有使力，而且对视频模块的扶持力度很大。如下图所示，APP端的首页入口左滑之后就进入到视频瀑布流，明显视频内容的权重在土巴兔移动端的产品中非常高。而另一方面因为用户在PC端打开15秒左右短视频的操作成本较高，所以并没有看到这种内容形态在PC端出现。
[*]发布整屋案例内容（土巴兔只有认证过的企业才能够发布整屋案例）
整屋案例是所有家装平台必有的内容，展示形式各有不同，但是在整体上所表达的内容基本一致。需要注意的是，在调研过程中笔者以普通用户身份进入土巴兔移动端后，并没有发现整屋案例的发布方式，而在随后的观察中发现基本上所有的整屋案例作者都是认证的机构，所以暂时推断土巴兔的整屋案例并不开放给普通用户进行发布，这一点是与所调研的平台比较不同的一点。同样在PC端上没有找到整屋案例的入口。
[*]发布问答内容（类似百度知道的产品形态）
在问答内容方面，土巴兔对这种内容组织形式是“免费一问多答”，与百度知道的形式类似。
3.2怎么引导用户转化
[*]上述5种内容形式中嵌入线索量填写进行转化
浏览以上5中所有形式的内容都是免费的，土巴兔在移动端基本上利用线索量的获取来实现通过内容来引导用户进行转化；而在PC端上，因为界面尺寸的原因，PC端的广告要比移动端的密集很多，所以普通广告也是一种转化途径
3.3其它业务转化
由于土巴兔可以算是目前互联网家装平台的龙头，从08年成立到现在也比其它新兴平台积累了不少资源，所以在业务上也呈多元化发展：
[*]连接用户和品牌商（建材/家居类产品）
在土巴兔APP和PC端上均可以实现对从用户到品牌商的点到点连接/线索量获取
[*]装修公司进驻商城，帮助企业获取线索量
像上面所说，土巴兔在十几年时间内积累了大量的资源，这些资源包括所有企业，个人在内，都需要曝光，土巴兔在这方面的产品功能也因此做得非常重。
[*]装修质检公司线索量获取
受17,18年一连串互联网家装公司的家装质量事件影响，土巴兔推出了第三方质检服务来监督平台上入驻的企业施工质量。然而，在推出此项服务后的这段时间观察来看，土巴兔APP在各大应用市场上的商誉并未因为此项服务的上线而有显著上升
[*]装修款项分期/金融分期
在自身主营业务日渐成熟的情况下，土巴兔与其它所有龙头平台（参考：滴滴，美团，京东等）一样都推出了自身的金融服务——借贷。毕竟以钱生钱才是最快的赚钱办法。此项业务准入门槛较高，这里不展开描述。
4. 好好住APP&PC——纯内容引导转化
4.1用内容去引导用户进行转化
[*]发布普通文章（类似微信公众号）
好好住在普通文章内容上的处理依然是头图+简约的文章展示形式。由于好好住的产品平台权重都在移动APP端，所以在PC端没有此类的的文章形式。
[*]发布图文短消息（类似朋友圈）
图文短消息的终端页布局情况与其它产品大相径庭，都以简洁为主。瀑布流里包含的内容不仅仅是图文短消息，连视频，整屋案例和普通文章都会有。而在PC端，好好住对这种图片的展现形式基本上可以直接参考前几年很火的图片社交产品“Pinterest”。所以在以内容为导向的产品中好好住做得最为彻底。
[*]发布视频内容（类似抖音快手）
好好住的视频终端页功能上最类似抖音，除了一般的点评点赞收藏关注外，留意到每个视频底部都会有显示相关标签来帮助用户进行索引，点击后跳转的是一个话题下的内容集合页面，方便用户对目前感兴趣的内容进行更加深层次的探索。好好住PC端同样没有短视频的入口。
[*]发布整屋案例内容
好好住的整屋案例并不像土巴兔那样要求认证过的用户才能发布，即使是普通用户，只要填写一些基本信息之后都能够发布自己的整屋案例。同时，整屋案例作为互联网家装内容平台比较深度/重型的内容，好好住也给这些设计师辛苦创作的内容一个每天都会更新的专题评选页面，当天当选的整屋案例理论上可以获得更多的曝光量从而再刺激优秀的设计师去进行创作。
4.2 怎么引导用户转化
[*]上述4种内容形式中嵌入设计师/工作室/企业直接聊天咨询服务
好好住的转化模式无论是对于用户或是设计师/企业来说都非常直接：
在用户端，你只需要在看中的内容页上（不管是文章，短消息，视频还是整屋案例）点击咨询甚至购买商品即可实现即时的连接，好好住在交易的最后一环不再担任中介的角色。
在设计师/企业用户端，需要在好好住的APP/PC页面上进行认证后才会有直接咨询聊天的功能，品牌商入住之后，在个人主页会有商品列表清单，方便用户进行筛选购买。
[*]上述3种内容形式中嵌入品牌商/家装用品店店主产品直接跳转购买服务
好好住除了允许认证的用户进行咨询转化之外，还允许没有任何认证的普通用户个体进行商品导购从而获利。
5. 一兜糖
5.1 用内容去引导用户进行转化
[*]发布普通文章（类似微信公众号）
一兜糖的普通文章形式与大多数内容型产品的文章终端页一样，并没有什么亮点。而在PC端方面一兜糖的页面比较陈旧，应该是已经很久没有进行更新了。
[*]发布图文短消息（类似朋友圈）
一兜糖的图文短消息同样允许话题标签的展示，也方便用户对目前感兴趣的内容进行更加深层次的探索。而在PC端，图文消息的展示功能较为完整，详情页的布局与微博图片详情页的功能类似，在用户使用成本上做到更加低廉。
[*]发布整屋案例内容
整屋内容在一兜糖整个产品中名为“全屋记”，但其实主要的功能和内容都和土巴兔以及好好住的整屋案例一样。
5.2 怎么引导用户转化
[*]在整屋案例和个人主页中嵌入设计师/工作室/企业直接聊天咨询服务
一兜糖的转化模式大部分都与好好住类似，但是因为没有了视频方面的内容创作，所以在内容上没有好好住丰富。
[*]上述2种内容形式中嵌入品牌商/家装用品店店主产品
一兜糖移动端允许发布者在整屋案例页和图文短消息页插入认证的品牌商的产品，但是不可以直接跳转购买，只能够是单纯的产品信息展示。
6. 重要产品功能对照表（APP&PC）
以下表格实现对土巴兔，好好住，一兜糖和PChouseAPP&PC端（各平台的WAP端和小程序功能都比较薄弱，部分产品甚至没有，所以这里不做比较）的重要功能比较。PChouse无论是在内容或者是转化的产品功能上都比较薄弱。
7. ASO100七天预估下载量（IOS系统）
分析完上述几款产品之后，再根据目前线上的产品状况进行分析，看用户对上述几款产品的接受程度如何。以下是几款产品的预估下载量。土巴兔依靠十几年的沉淀和积累，依旧占据着互联网家装平台的龙头位置，而好好住和一兜糖等凭借完全内容导向的产品形态，也呈后来居上的态势。
8. 产品/内容策略
[*]丰富内容形式，降低内容输出门槛
从以上分析可以看出PChouse目前支持用户整屋案例的输出，以及专业编辑文章发布，这些内容的创作门槛无疑是非常高的，很多小白用户不会有耐性写完整篇的案例。所以，希望首先在内容形态上进行优化，例如像上面的产品那样加入图文短消息和用户普通文章的发布。视频内容的创作可以延迟些许进行。同时为了吸引一些KOL或者更多设计师进驻，则需要在产品功能方面制作辅助工具帮助设计师进行内容创作。
[*]参考国外优秀的内容形式进行二次创作
在本调研报告的第二大点“宏观市场分析”中可以看到目前中国大陆的定制家居行业对比外国，仍然有很大的发展空间，那也意味着在国外有更多更优秀的作品或者内容可以供我们参考。例如这几年比较火的【梦想改造家】其实也是参照日本家装节目【超级全能住宅改造王】（日本这个电视节目最早是从02年开播的，至今整整十八年），我们也可以对这些内容进行二次创作，参考抖音/快手平台的“6分钟带你看完复联4”之类的短视频。
[*]在竞争对手没有发力的平台发力
土巴兔自08年成立，好好住和一兜糖凭借完全的内容导向型平台开始与土巴兔抢地盘，看似已经水泄不通的互联网家装行业其实还有一丝可以进入的缝隙：第三方平台。例如在微信生态里面做好小程序，然后拉微信群进行社群运营等等。
9. 结语
感谢各位看官耐心地看完这么长的报告，本报告内容纯手打，希望对在这方面有兴趣或者有疑问的童鞋能够提供帮助。
如果你在看完本文之后有任何想法想与大家沟通交流的，欢迎踊跃留言。
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